Что такое посадочная страница и как ее создать

Посадочная страница — это страница или одностраничный сайт, где описаны конкретные продукт или услуга. Она собирает трафик из поиска и рекламных каналов и призвана максимально приблизить посетителя к совершению целевого действия. Например, оставить контактные данные, записаться на консультацию, купить товар или оформить заявку. Посадочные страницы (landing page или просто лендинг) являются важнейшим инструментом продвижения бизнеса в интернете, поскольку дают высокую конверсию в лиды и продажи. Разумеется, при условии, что их сделали грамотно. В статье мы расскажем, зачем нужны посадочные страницы, что должно на них содержаться, а также пошагово разберем, как правильно их создавать.

Цели и задачи посадочной страницы

Назначение лендинга заключается в том, чтобы побудить привлеченного пользователя совершить определенное конверсионное действие. Им могут быть заполнение анкеты, подписка на email-рассылку, оформление заказа, запись на вебинар, покупка продукта/услуги, регистрация на сайте и т. п. Конечная цель посадочной страницы определяется спецификой бизнеса и стратегией рекламной кампании.

В отличие от обычного веб-сайта, состоящего из нескольких страниц, лендинг пейдж содержит в себе информацию только об одном конкретном предложении и дает потенциальному клиенту возможность им воспользоваться через имеющуюся форму взаимодействия. Чтобы добиться от человека необходимой реакции, посадочная страница решает сразу несколько задач:

1. Аккумуляция органического и рекламного трафиков. Люди попадают на лендинг по ссылке из поисковой выдачи или кликнув по баннеру в соцсетях, а также через рекламные сети Google и Яндекс.
2. Презентация предложения, решение потребности целевого пользователя. Суть лендингов — в демонстрации УТП, его преимуществ и отличий от других, представленных на рынке. При этом необходимо, чтобы оно было релевантно пользовательскому запросу или содержанию рекламного объявления.
3. Призыв к действию. Побудить человека сделать целевое действие здесь и сейчас — это то, зачем посадочные веб-страницы вообще были придуманы.

В результате лендингу удается решить одну из главных проблем онлайн-бизнеса: много посетителей, но мало покупателей. Он конвертирует первых во вторых с гораздо большей вероятностью, чем другие инструменты.

Важные элементы посадочной страницы

Исходя из всего вышеперечисленного, можно легко определить, какие функциональные элементы должны обязательно присутствовать на посадочной странице: оффер, подробности, CTA-элемент (call-to-action), краткая информация о компании (название, логотип, контакты), триггеры доверия. Отметим, что лендинг принято делить на «экраны» — так называют часть веб-страницы, которая умещается на экране пользовательского устройства без вертикальной прокрутки.

Таким образом, стартовый экран посадочной страницы должен содержать:

1. Краткий и понятный заголовок с оффером, чтобы, зайдя на лендинг, человек сразу понимал, что ему предлагают, и видел свою выгоду.
2. Броскую, дополняющую иллюстрацию. Именно дополняющую. Она должна работать на раскрытие темы, а не просто быть красивой.
3. Кнопку призыва к действию. Важнейший элемент, на который нужно обратить внимание пользователя. Обычно кнопку делают красным, оранжевым или зеленым цветами, но все зависит от дизайна. На CTA-кнопке должны располагаться слово- или фраза-призыв: «Купить», «Оставить заявку», «Заказать», «Зарегистрироваться». Важно, чтобы человек понимал, что произойдет после нажатия.

Не следует перегружать стартовый экран лишней информацией, иначе посетитель просто запутается, пытаясь разобраться, куда смотреть в первую очередь. Также на лендинг можно добавить небольшую шапку с логотипом и названием бренда, номером телефона и ссылками на аккаунты в соцсетях. Эти данные можно продублировать в футер.

Подробное описание предложения с указанием его преимуществ и особенностей лучше поместить на второй экран. Эта информация должна заинтересовать пользователя и убедить его совершить целевое действие. Сюда относятся, например, сведения о доставке, гарантиях, фото- или видеодемонстрация продукта. Здесь же необходимо еще раз добавить CTA-элемент.

На лендинге стоит использовать и другие триггеры доверия. Лучше всего работают отзывы реальных клиентов, их можно вынести на отдельный экран. Главное, чтобы они были настоящими, желательно давать ссылки на авторов.

На последнем экране следует снова повторить CTA-кнопку и форму обратной связи, если она есть.

Как создать посадочную страницу самостоятельно

Несмотря на всю полезность посадочной страницы, ее создание не требует глубоких технических знаний. Обращаться к профессионалам необязательно: если вы владеете минимальной компьютерной грамотностью, то можете сами собрать лендинг из готовых блоков, воспользовавшись бесплатными онлайн-сервисами. Но прежде чем приступать к непосредственно конструированию веб-страницы, необходимо понять, чего именно вы хотите добиться, используя этот инструмент. Цель лендинга будет определять любые дальнейшие действия.

Чаще всего посадочную страницу создают, чтобы:

• собрать базу для email-рассылки;
• продать конкретный товар/услугу;
• презентовать событие (акцию, тренинг, вебинар);
• собрать заявки;
• протестировать идею.

Ваша цель может быть другой — главное, чтобы вы четко ее осознавали. Без этого понимания будет сложно убедить пользователя сделать то, что вам нужно, ведь вы сами не знаете. После целеполагания можно начинать разработку.

Мы выделили четыре этапа, три из которых рекомендуется пройти перед тем, как браться за верстку. О каждом расскажем подробнее.

Шаг 1. Определить целевую аудиторию и сформулировать гипотезу

Чтобы посадочная страница могла повлиять на привлеченного пользователя, необходимо понимать, кем он является и что здесь ищет. Узнать целевую аудиторию «в лицо» — важнейшая задача, если вы хотите, чтобы лендинг работал. Для этого составьте портреты своих типичных клиентов: кто они, сколько им лет, где живут, чем увлекаются, примерный уровень дохода, семейное положение (если важно) и пр. Собрать информацию можно, проанализировав отзывы (свои и конкурентов), изучив тематические форумы и группы в соцсетях, прочитав о реальных кейсах в вашей нише, или даже создав специальный лендинг для опроса аудитории. Да, так тоже можно. Полученные сведения помогут вам определить потребности ЦА, установить, какие боли может закрыть ваше предложение для той или иной группы.

К примеру, производитель деревянных беседок знает, что его товар интересен как дачникам, так и владельцам загородных кафе. Но если первым важна эстетическая составляющая, то для вторых гораздо значительнее износостойкость материала и цена для приобретения оптом. Аргументация выгодности предложения будет отличаться в зависимости от того, кому его делают. Соответственно, наполнение лендинга тоже.

Определив ЦА, вы сможете сформулировать суть предложения, выделить его преимущества и уникальность, отметить, какие проблемы целевого клиента оно может решить. Это и станет вашей гипотезой.

Шаг 2. Изучить конкурентов

Второй этап тоже аналитический, но речь пойдет об изучении рынка и существующих предложений в вашей отрасли. Как мы уже сказали, пользователи часто попадают на лендинг из контекстной рекламы. Это значит, что ранее они уже искали информацию по теме и скорее всего знакомы с офферами компаний-конкурентов. Чтобы ваш продукт их заинтересовал, нужно показать, чем ваше предложение отличается от других и почему оно выгоднее (не столько в материальном плане, сколько в практическом). А для этого следует узнать, что вообще предлагают на рынке.

Если вы знаете своих конкурентов — замечательно, исследуйте их сайты и посадочные страницы, рекламные объявления из разных каналов продвижения, аккаунты в соцсетях. Если нет, то вбейте в поисковую строку основные ключевые запросы и изучите первые ссылки. Посмотрите цены, условия доставки, гарантии, суть УТП. Это поможет отстроиться, увидеть возможные ошибки, подать собственное предложение по-другому.

Шаг 3. Подготовить содержание

Итак, у вас есть список болей пользователей, которые необходимо закрыть, и пласт информации, которую требуется добавить на посадочную страницу: описание УТП, его сильных и слабых сторон, отличий от конкурентов, аргументы, актуальные для ЦА. На основе этих данных, а также учитывая обязательные разделы, разработайте структуру будущего лендинга. Как правило, на стартовом экране располагается шапка, оффер/УТП, подзаголовок с уточнением, иллюстрация и сам призыв к действию. Далее распределите все важные сведения в соответствии с блоками, что мы описали выше. При необходимости можно добавить дополнительные экраны со сценариями использования, объяснениями процесса покупки/заказа, если он нестандартный, или ответами на частые вопросы (FAQ).

Напишите текст в Word или Google Документах, подберите/создайте подходящие иллюстрации/фотографии/видео/гифки и т. п. Все это можно расписать в обычном «вордовском» файле, а можно использовать готовый макет с помощью темы в CMS.

Шаг 4. Выбрать инструменты верстки

Вы уже знаете, чем будет наполнен ваш лендинг и в каком порядке нужно подавать информацию, чтобы привести пользователя к решению нажать на CTA-кнопку. Самое сложное позади — осталось только собрать саму посадочную страницу. Сделать это бесплатно можно несколькими способами:

1. Через системы управления контентом (CMS). Подходит, если у вас уже есть основной веб-ресурс, созданный на WordPress, Joomla, 1С-Битрикс и др. платных и бесплатных системах. Такие движки универсальны для создания сайтов, в них есть готовые шаблоны и множество расширений, поэтому собрать на них лендинг не составит особого труда. При этом не требуется владеть навыками программирования. Однако интерфейс CMS может показаться перегруженным, если вы никогда раньше не занимались сайтостроением.
2. В онлайн-конструкторах. Это такие платформы, как Tilda, Wix, LPgenerator, «Флексби» и т. д. Они позволяют быстро и без знаний языков программирования (ЯП) собрать сайт из готовых частей. Менее функциональны, чем CMS, но для создания лендинга подходят как нельзя лучше. Некоторые работают по принципу «drag-and-drop», т. е. блоки можно перетаскивать мышкой.
3. Вручную. Такая верстка подразумевает знание ЯП и умение пользоваться программами для написания кода.

Выбор дополнительных инструментов

Выше мы писали, что задачей посадочной страницы не обязательно являются прямые продажи. Иногда их запускают в целях сбора контактных данных: телефонных номеров, адресов электронной почты. Это делается, чтобы затем можно было рассылать письма через почтовые сервисы или сообщения в чат-ботах в мессенджерах. Дело в том, что не все продукты/услуги подходят для продажи «здесь и сейчас»: если они дорогие и/или у них долгий жизненный цикл (например, деревянная беседка или ремонт квартиры), пользователь не будет готов оформить покупку сразу. Его нужно прогреть, а для этого, в том числе, и существуют различные рассылки.

Исходя из ваших целей и специфики предложения, подумайте, какие дополнительные инструменты можно добавить на лендинг. Например, если вы предлагаете услуги клининга, на сайт стоит внедрить небольшую форму с самыми важными полями вроде «Адрес», «Площадь помещения», «Тип помещения», «Вид уборки» и кнопку «Рассчитать стоимость» / «Заказать обратный звонок». При акционном оффере нередко добавляют таймер с обратным отсчетом, благодаря которому посетитель страницы видит, сколько времени она еще продлится. Онлайн-чат, веб пуш-уведомления и другие инструменты помогут повысить конверсию лендинга, если будут подобраны верно.

Выводы

Посадочная страница является простым, но эффективным инструментом продвижения бренда в сети. Ее можно создать бесплатно по готовым шаблонам, а можно разработать с нуля — главное, чтобы она выполняла свою функцию: конвертировать посетителей в лиды/продажи. Хороший лендинг должен быть доступным и удобным для пользователя, а его наполнение — релевантным запросу.