Не более 5% пользователей Сети положительно реагируют на рекламу, считают, что она соответствует их интересам, запросам. Большинство рекламных баннеров не вызывает повышенного интереса, на многие вообще не обращают внимание. Это при том, что на организацию рекламных акций уходят большие деньги. В данном случае маркетологи, рекламодатели имеют дело с баннерной слепотой.
Чтобы бюджет не тратился впустую, необходимо отказаться от привычных подходов в оформлении, расположении рекламных модулей. В этом кроется ответ на вопрос: как пробить баннерную слепоту. Разберем все подробнее.
Эффект баннерной слепоты — что это
Если говорить простыми словами, баннерная слепота – явление, при котором люди не реагируют, не воспринимают баннеры, различные виды рекламы на сайтах. Они воспринимаются в качестве навязчивой, невостребованной, но постоянно лезущей в глаза информации, которая мешает ознакомлению с основным контентом. Примерно то же самое происходит с подобным продуктом в любом другом месте: на улицах, в магазинах, учреждениях. Причины имеют одну основу – «завлекалочек» слишком много, это раздражает, люди начинают подозревать, что им пытаются «впарить» что-то не пользующееся спросом. Постепенно мозг человека автоматически отсекает ненужное, перестает его замечать.
Почему у пользователей развивается баннерная слепота
Природа человека устроена так, что со временем притупляются реакции на все раздражающие факторы. Отсюда такие понятия, как «уже принюхался», когда перестаешь замечать запах, «глаз замылился», когда не воспринимаешь нюансы. Примерно та же картина с массой сообщений, которые пользователя считают мешающими, бесполезными. Чтобы понять, как изменить ситуацию, необходимо проанализировать основные причины баннерной слепоты.
Слишком много рекламы в интернете
По данным статистики, каждый пользователь Сети видит около 400 объявлений ежедневно. Идет массированная атака со стороны рекламодателей, поэтому человеческий мозг способствует концентрации исключительно на нужной информации. Это один из вариантов, при котором баннерную слепоту пробить затруднительно.
Реклама расположена в одном и том же месте
Подспудно пользователи уже знают, где чаще всего располагаются рекламные блоки, большое количество веб-ресурсов располагают содержимое страниц по традиционной схеме:
- в середине или слева – основной контент;
- сверху или справа – различная дополнительная информация.
В памяти фиксируется местоположение полезного материала, это сразу нацеливает посетителя на определенные поля, вот почему пробить баннерную слепоту становится сложно.
Баннеры сильно выделяются на фоне остального контента
Практика показывает, что посетители не реагируют на искомые линки, если они представлены крупными, броскими модулями. Такое оформление разительно отличается от привычных ссылок. Является ли это рекламой – уже не важно. Человек автоматически считает, что данный элемент не похож на искомый, значит он не подходит.
Специалисты по маркетингу, дизайнеры делают объявления броскими в надежде привлечь внимание потенциальных клиентов. При продвижении определенного бренда используется фирменный стиль, цветовая гамма, комбинация шрифтов. Часто данная атрибутика не совпадает со стилистикой основной веб-страницы, где идет размещение. Такая «инородность» отсекается человеческим восприятием, явление начинает распространяться даже на те блоки, которые располагаются в необычных местах, например, в центре.
При размещении рекламы не учитывается траектория взгляда
Еще в нулевых годах Nielsen Norman Group обратили внимание, как большая часть интернет-пользователей ознакамливается с содержанием веб-страниц. Анализ проводился с применением айтрекинга (инструмента по отслеживанию взгляда). Исследование помогло выявить, что траектория человеческих взглядов часто похожа на букву «F». Причем паттерн связан с направлением чтения, письма: в европейских, некоторых азиатских странах они проходят слева направо, в арабских – работает зеркальный эффект.
Хотя теория такого шаблона популярна, но не всегда срабатывает. Траектория может зависеть от цели, которую преследует пользователь, посещая ресурс. Можно выделить несколько вариантов:
- Слои пирога, когда посетитель читает заголовки. Это становится возможным, если текст имеет понятную, стройную структуру. Читатель оценивает ценность материал по подзаголовкам.
- Пятна. Взгляд игнорирует большие блоки, так как идет поиск чего-то конкретного: линка, конкретных данных, контактов.
- Метка. Посетитель веба прокручивает содержимое странички, фиксируется глазами в определенной точке. Такой прием распространен при использовании мобильных телефонов. Человек смотрит в центр экрана, листая контент вертикально.
- Целеустремленность – методичное изучение всех материалов страницы. Такой вариант имеет место, когда идет вдумчивый анализ плюсов/минусов продукта, который хотят приобрести.
- Z-паттерн – просмотр зигзагом. Используется при просмотре веба с небольшим количеством текста. Это больше похоже на его сканирование, встречается при просмотре торговых площадок.
Реклама неправильно таргетирована
Пробить баннерную слепоту невозможно, если неправильно определена целевая аудитория или непродуманно настроен таргетинг. Люди лишний раз убеждаются, что им предлагают бесполезные сведения.
По замыслу маркетинга, рекламу во Всемирной паутине желательно делать узконаправленной. Простыми словами, каждому пользователю должны показывать исключительно то, что должно быть интересно. На практике это не всегда работает.
Как пробить баннерную слепоту
Большая часть объявлений не пользуется вниманием, потому что не учитываются потребности ЦА. Поэтому, чтобы пробить баннерную слепоту, рекомендуется изучить аудиторию, ее интересы, потребности, способы выбора товара, сервиса. Когда появится уверенность, что известна вся «подноготная» потенциальных клиентов, можно двигаться дальше.
Настроить грамотный таргетинг
Исследования показали: только малый процент пользователей рассматривают рекламу как полезные сведения. Напрашивается вывод: таргетинг в основных случаях настроен неправильно. Объявления показывают тем, кто заведомо не интересуется такими предложениями.
Чтобы исправить ситуацию, постараться пробить баннерную слепоту, рекомендуется предлагать рекламу, ориентируясь на целевую аудиторию. Здесь помогут специальные инструменты, сервисы, способные сфокусировать внимание на нужном кластере (РСЯ, тизерные сети или myTarget).
Тестировать разное расположение баннеров
Размещая объявления в одних и тех же местах, появляется риск потерять внимание пользователей. По этой причине рекомендуется периодически менять местоположение рекламных предложений. Как вариант, вставка их в минимальном количестве в тело текста.
Учитывать пользовательские паттерны (F, Z, диаграмма Гутенберга)
Один из способов пробить баннерную слепоту – учесть распространенные подходы к сканированию содержания веб-страницы. Если поместить рекламу в пределах F-конфигурации, пользователи скорей всего обратят на нее внимание.
Траектория при перемещении взгляда может зависеть от специфики контента, потребностей читателей. Если это преимущественно текст, то сканирование пойдет по F-варианту, если преобладают карточки, различные изображения – процесс будет проходить по Z-паттерну. По тому же принципу рассматривается диаграмма Гутенберга. Она напоминает различные конфигурации букв Z, F. Условно диаграмму можно разделить на несколько значимых зон:
- Первая – имеет высокий приоритет, содержит важную атрибутику: логотип, поиск по городам, меню.
- Вторая – с хорошей просматриваемостью, поэтому тут размещаются контакты, строки входа или регистрации, значки Избранное, Корзина.
- Третья – имеет минимальный приоритет, содержит активные карточки различных разделов каталога, но считается в каком-то роде слепой зоной.
- Четвертая с финальной кнопкой «Просмотреть все» и значком связи с техподдержкой.
Возможны и другие варианты, это универсальный инструмент с различными вариантами построения.
Замаскировать рекламный блок в тексте
Если реклама по формату органично вписалась в текстовую часть контента, то будет восприниматься благосклонно посетителями веб-ресурса. Нативный подход к решению проблемы увеличит шанс свести ее к минимуму.
Экспериментировать с оформлением баннеров
Пробуя пробить баннерную слепоту, экспериментируйте с анимированными, интерактивными модулями. Созерцательный момент может дать положительный эффект. Способ несколько дороже обычных, требует времени, сил, но оригинальная механика, интересный сюжет могут заставить людей остановиться, начать рассматривать предложение.
Пример успешной рекламы – опыт компании IKEA. В своем предложении она показала, что располагает выбором мебели для помещений различных размеров. Баннер можно растягивать, помещая туда разные предметы обстановки. Далее появляются цены на выбранный товар.
Более простой подход к оформлению:
- использование белого фона;
- акцент на образности, эмоциональности;
- замена фотографий на забавные картинки;
- использование необычных шрифтов.
Заключение
Напоследок хотелось бы дать 2 совета, которые помогут пробить баннерную слепоту. Делайте рекламное предложение таким, чтобы люди чувствовали от него пользу. Это не только анонс скидок, наличие бонусов, но и развлекательный момент, оформление, приятное для глаз.
Максимально применяйте тонкие настройки, делите ЦА на сегменты по интересам, возрастам, гендерным различиям и т. д. Каждой группе умейте предложить что-то привлекательное, подходящее. Персонализация – верный подход к потенциальным покупателям.
