Использовать перекрестные продажи стало распространенной практикой. В магазине вам могут посоветовать вместе с понравившейся вещью приобрести сопутствующий товар, в интернет-магазине – продемонстрируют товарные карточки, искушая к брюкам, например, приобрести барсетку, а к корму для котика – потешную игрушку для питомца. Таким образом проявляется противостояние с растущей конкуренцией и другими проблемами бизнеса.
Тема сегодняшней публикации – кросс-продажи. Простыми словами рассказываем о полезных подходах к развитию бизнеса.
Что такое кросс-продажи простыми словами
«Cross-sell» в переводе на русский язык значит «кросс-продажи» – это стратегия в маркетинге, когда покупателям в дополнение к текущей покупке предлагают сопутствующие товары/услуги.
Цель кросс-продажи, простыми словами, – заработать больше денег, то есть увеличить сумму среднего чека, не потеряв, а укрепив лояльное отношение потребителей к магазину.
Приведем простые примеры. Если человек склонен купить мобильный телефон, то консультант может предложить ему чехол или подходящие наушники. Сопутствующие товары часто предлагаются ретейлером на кассе. В онлайн-формате ритейл, как правило, реализуется посредством персонализированных предложений, основанных на анализе предыдущих покупок.
Метод положительно зарекомендовали себя по нескольким причинам:
- появляется возможность увеличивать ценовые показатели чека;
- повышается лояльность потребителей;
- оптимизируются расходы за счет имеющейся ЦА.
Зачем бизнесу нужны кросс-продажи
Остановимся подробнее, почему компании заинтересованы в торговле таким образом.
Увеличение среднего чека и LTV клиента
Главная задача – увеличить средний чек. Компания, предлагая дополнительно приобрести подходящий продукт, повышает общую сумму, а это значит увеличивает прибыль.
Помимо этого, идет увеличение LTV клиента – денежных средств, которые потратит клиента за весь период сотрудничества с данным брендом.
Повышение лояльности и удержание покупателей
Простое предложение дополнительных продуктов/услуг воспринимается потребителями как забота об их интересах. Это может стимулировать повторные обращения, повышать лояльность целевой аудитории, ее желание продолжить сотрудничество.
Оптимизация маркетинговых затрат за счет существующей аудитории
Продвигая перекрестные продажи существующим клиентам, продавец может рассчитывать на оптимизацию маркетинговых расходов за счет экономии, например, на рекламе. Он может позволить себе не тратиться на привлечение новых потребителей. Простыми словами, кросс-продажи помогают снижать стоимость привлечения покупателей.
Виды кросс-продаж
Чтобы лучше понять механизм торговли в данных условиях, следует рассмотреть виды кросс-продаж.
Необходимые (сопутствующие товары)
Принцип базируется на предложении определенных товаров, хорошо дополняющих покупаемый продукт. Например, при приобретении видеокамеры можно предложить линзы. Это позволит человеку решить еще одну проблему, заодно увеличит объем продаж магазина.
Импульсивные («может пригодиться»)
Данный вид кросс-продаж начинает строиться на принципе «взять на всякий случай». Продукт может быть полезным, но не является предметом первой, острой необходимости. Покупая бытовую технику, человек может заинтересоваться предлагаемыми инструментами для ухода за оборудованием. Простыми словами, консультант дарит посетителю идею лучшей эксплуатации приобретенной техники, одновременно увеличивая денежный поток.
Сезонные и тематические предложения
Подразумеваются предложения, актуальные для текущего времени года, определенной тематики. Садоводам весной вместе с лопатой можно просто предложить семена цветов, туристам – параллельно с палаткой – согревающие стельки.
Кросс-продажи через эмоции и доверие
В основу берутся эмоциональный настрой, доверие клиента. При покупке дорогого колье ювелир может предложить поместить его в инкрустированный ларчик, чтобы лишний раз подчеркнуть статусность подарка, обыграть торжественность ситуации. Таким образом укрепятся связи между сторонами, повысится лояльное отношение клиента к бренду.
Как внедрить кросс-продажи в бизнесе
Предлагаем рассмотреть ключевые шаги, с которых следует начинать кросс-продажи.
1. Изучите аудиторию и ее потребности
Это первый этап внедрения кросс-продаж. Изучая ЦА и ее потребности, предстоит понять, какие предложения ей интересны, что дополнительно можно предложить, чтобы стимулировать людей к принятию положительного для бренда решения.
2. Составьте матрицу кросс-продаж (основной + дополнительный товар)
Составление матрицы подразумевает подбор к основному продукту дополнительных. Если, например, в разряд основного попадает смартфон, то дополнением часто выступают аксессуары к нему.
3. Определите каналы реализации
Эффективными каналами реализации «второстепенных» товаров становятся:
- Предложения, которые размещают на веб-ресурсе бренда или в корзине, когда идет оформление заказа.
- Email-рассылки, уведомления в мессенджерах, где компания предлагает рассмотреть дополнительные покупки.
- Офлайн-магазины, колл-центры, где консультанты или операторы обращают внимание потребителей на полезные дополнения.
4. Настройте персонализацию и тестируйте предложения
Необходимо, чтобы кросс-продажи носили персонализированный характер. Это значит, важно учитывать нужды, интересы каждого покупателя, основываясь на результатах исследования рынка и опыте взаимодействия вашего бренда с конкретным клиентом. Правильность решений рекомендуется тестировать, мониторить их результативность, чтобы выявить наиболее удачные варианты.
5. Анализируйте результаты и корректируйте
Анализ результатов покажет, насколько сильно нуждается в корректировке тактика кросс-продаж. Этап включает отслеживание главных показателей и последующую корректировку стратегии при необходимости.
Техники эффективных кросс-продаж
Перечислим несколько действенных техник, помогающих увеличивать число удачных сделок:
- Пакетные предложения. Можно составить специальные пакеты товаров, включающие ряд связанных между собой позиций. К примеру, в пакет для клиентов зоомагазина могут входить в корма, бады, миски, поилки, дозаторы по привлекательным ценам. Так поддерживается импульсивность приобретений, потребителю представляется более выгодным взять сразу несколько вещей по спец. цене.
- Продажи через потребности. Если человек покупает брюки, вполне логично порекомендовать ему ремень, рубашку, дополняющие образ. Нужно не просто говорить о подобных вариантах, но и демонстрировать, как это будет смотреться, каким образом будет восприниматься окружающими.
- Кросс-селл через доверие и экспертность. Доверие потребителя – главный фактор успешности предприятия. Если человек доверяет консультанту, его советам, есть большая доля вероятности, что он прислушается к рекомендациям. Чтобы это случилось, продавцу необходимо уверенно показывать свою экспертность в данной теме, упоминать мнение профессионалов в этой области.
Минимальный порог для бесплатной доставки
Можно оживить кросс-sell следующим способом – установить минимальный порог потраченных на продукт денег, чтобы доставка стала бесплатной. Простыми словами, если потребитель тратит установленную компанией или бОльшую сумму, то доставка ничего не будет ему стоить.
Акции и социальное доказательство (рекомендации, отзывы)
Акции – безотказный способ привлекать внимание ЦА. Бренд может предлагать скидку на конкретный товар, если люди приобретут что-то дополнительно. Или покупка вещей, заказ услуги может проходить под девизом: «Купи 2 – третий в подарок».
Большую роль играют социальные доказательства. Когда аудитория имеет возможность ознакомиться с положительными отзывами, рекомендациями на сайтах, отзовиках, она с доверием начинает относиться к бренду.
Ошибки, которые мешают кросс-продажам
Хотя описанные подходы к торговле логичны и понятны, от ошибок никто не застрахован. Расскажем о наиболее распространенных.
Нерелевантные предложения («впаривание»)
Желание «впарить» клиенту то, что не соответствует его нуждам, интересам, приводит к потери доверия, появлению раздражения со стороны потребителя. Рекомендуется не слепо гнаться за прибылью, а тщательно изучать проблемы, привычки, поведение ЦА, чтобы делать релевантные предложения.
Отсутствие аналитики и тестирования
Это усложняет определение вариантов, которые оказались более-менее эффективными, мешает взвешенно оптимизировать стратегию. Специалисты советуют использовать CRM-системы и различные инструменты анализа. Полезны будут А/В-тесты для выявления более результативной тактики.
Слишком частые уведомления и давление на клиента
«Закидывание» уведомлениями вызывает раздражение у получателей, приводит к снижению доверия к компании из-за ее давления. Необходимо найти баланс между интересами продавца и клиента, научиться уважать свое и чужое время.
Игнорирование контекста покупки (не то время — не то место)
Игнорирование данного аспекта негативно сказывается на результативности cross-sell. Например, не стоит спортсмену, покупающему необходимую экипировку, предлагать домашние тапочки. Это несвоевременно, нерелевантно, потому что выбраны неудачное время, не то место.
Как повысить эффективность кросс-продаж
Существует ряд приемов:
- использование CRM-систем для отслеживания поведения людей, изучения информации о покупках;
- проведение А/В-тестов для выявления успешных стратегий, оценка CTR, как способ определения повышенного интереса к определенным позициям, отслеживание показателей конверсий, а также LTV для различных предложений;
- применение триггеров, перевод процессов рассылки в автоматизированный режим для экономии времени, сил сотрудников;
- обучение менеджерского состава, улучшение UX веб-ресурса. Сотрудники должны понимать принципы торговли, уметь своевременно рекомендовать сопутствующие услуги или товары. Работа над улучшением пользовательского опыта также положительно скажется на кросс-продажах.
Почему кросс-продажи могут не работать
Существует несколько случаев, когда метод не заработает:
- Неправильно подобраны продукты, они не соответствуют потребностям ЦА, поэтому клиенты не будут проявлять интерес.
- Отсутствие аналитики. Сложно определить наиболее удачные решения, улучшить стратегию без анализа данных.
- Непринятие во внимание сезонности, поведенческих особенностей ЦА. Эти факторы негативно сказываются на кросс-продаже. Простыми словами, нужно учитывать рост/спад интереса в связи с сезонами и изменением в привычках людей.
Заключение
Хотя кросс-продажи считаются мощным инструментом торговли, без чуткости, внимательности к потребностям целевой аудитории сложно добиться успеха. Еще один фактор, способствующий развитию бизнеса – постоянный мониторинг состояния дел, корректировка стратегии.
