В условиях экономического кризиса не все организации могут похвастаться высокой выживаемостью. Какая-то их часть вынуждена прекратить существование. Тем не менее рынок обладает скрытыми возможностями, замедляющими, нивелирующими влияние негативных факторов. Для этого специалисты рекомендуют разрабатывать приемы антикризисного управления, помогающего задержаться на рынке, остаться на плаву. И в этой борьбе неотъемлемой частью выступает антикризисный маркетинг.
В статье предлагаем рассмотреть, что представляет собой данный marketing, как он помогает предпринимательству выжить, каковы ключевые принципы этого направления.
Что такое антикризисный маркетинг
Антикризисный маркетинг – это определенный ряд мер, используемых для стабилизации, восстановления бизнеса в непростых рыночных условиях. Предполагается анализ текущих дел, ситуации в целом, разработка, внедрение новой стратегии, способной помочь предпринимателю приспособиться к новым условиям, не растерять свою ЦА, сократить потери.
Когда и зачем компании нужна антикризисная стратегия
Организации пора задумываться о разработке, реализации антикризисного маркетинга в таких случаях, как:
- Снижение продаж. Если объемы снижаются – это сигнал принимать меры. Следует быстро скорректировать маркетинговые подходы, чтобы свести потери к минимуму.
- Падение спроса. На это могут влиять различные факторы, например, появление более расторопных конкурентов, изменение потребностей ЦА. Антикризисные стратегии дадут возможность сохранить клиентуру, рассмотреть альтернативные подходы.
- Возросшие затраты. Рост расходов на производство, маркетинговые, логистические цели могут негативно отразиться на прибыли. Необходимы меры по оптимизации трат, сохранении рентабельности.
Важно действовать заранее, чтобы дело не зашло в тупик, а компания не потеряла часть рынка, прибыли, аудитории, избежала банкротства. Эксперты рекомендуют своевременно:
- проводить мониторинг слабых мест;
- разрабатывать антикриз-план;
- тестировать новые стратегии, подходы.
Будет большой ошибкой для бизнеса упустить время действий. Она приведет к:
- потере возможности вовремя скорректировать план действий;
- росту затрат на рекламу, маркетинг при пониженном спросе;
- потере части клиентов из-за отсутствия свежих предложений;
- снижению уровня конкурентоспособности.
Основные принципы антикризисного маркетинга
Антикризисный маркетинг – это комплекс определенных усилий, требующий от фирмы гибкости, оперативного вмешательства в процессы, способности подстраиваться под изменившиеся условия. Он базируется на следующих принципах:
- Гибкость, быстрая адаптация. Необходимо быть готовым к грядущим событиям, быстро перестраиваться: менять ассортимент под новые реалии, пересматривать цены, пути продвижения бренда и т. д.
- Фокусирование на текущих клиентах. В тяжелое время необходимо поддерживать контакты с имеющимися клиентами, заинтересовывать новыми товарами, сервисом. Так можно сохранить лояльность аудитории, свести потери к минимальным значениям.
- Оптимизация бюджетных средств, приоритет ROI (показатель возврата инвестиций). При небольшом бюджете важно пересмотреть расходы, сосредоточить внимание на каналах, инструментах, которые оправдывают вложенные в них инвестиции, приносят наибольшую прибыль, дают бОльшую отдачу.
- Прозрачность, доверие в коммуницировании с ЦА. При неопределенности, нестабильности аудитория ценит открытость бизнеса, прозрачность его действий, честность в общении с потребителями. Поэтому следует давать актуальную правдивую информацию о продукции, изменениях в работе фирмы. Таким образом сохраниться доверие людей к бренду.
Ключевые инструменты антикризисного маркетинга
Антикризисный маркетинг необходим для сохранения конкурентоспособности, минимизации различного рода потерь. Рассмотрим основные инструменты, способные помочь бизнесу выжить.
Аналитика и диагностика
Начало пути – оценка состояния дел на сегодняшний день, определение уязвимостей. Нужно провести комплексное изучение основных показателей эффективности, в том числе объемы реализованных услуг, товаров, степень рентабельности, уровень лояльности, удовлетворенности ЦА.
Полученные результаты выявляют слабые стороны в маркетинге для устранения (бесполезные каналы продвижения, низкое качество обслуживания, устаревшие предложения).
Получить необходимые данные можно, обратившись, например, к Я.Метрике, соцсетям.
Контент-маркетинг и коммуникация
В кризис нужно поддерживать открытость, честность в общении с целевой аудиторией. Соответствующий контент, базирующийся на понятиях «правдивость», «забота о покупателях» поможет укрепить доверительные отношения сторон, лояльность потребителей.
Генерирование материала, который может ответить на вопросы потребителей, решить их проблемы, повысит осведомленность людей о бренде, укрепит его позиции.
Перформанс-маркетинг и быстрые каналы продаж
Перформанс-маркетинг представляет собой подход, при котором усилия рекламодателей направлены на получение определенных, измеримых результатов (цифр по росту продаж, лидов, количества людей, сделавших регистрацию). В оборот берутся такие инструменты, как:
- Email-marketing (дает возможность поддерживать связь с ЦА, предоставлять сведения о новинках, проводимых акциях, стимулировать потребителей совершать повторные покупки).
- Контекстная реклама (нацеливание рекламных объявлений на конкретную группу людей).
- Ремаркетинг (инструмент возврата посетителей, которые заинтересовались продуктом, но не совершили окончательного действия).
Здесь не маловажно выявлять каналы продаж, способные обеспечивать быстрые результаты (эффективно привлекать клиентов в данный момент времени).
Партнёрства и коллаборации
Такое взаимодействие часто становится результативным приемом для снижения затрат, расширения рынка сбыта. Объединив ресурсы, усилия, стороны совместно используют определенные рекламные каналы, проводят мероприятия, участвуют в акциях.
При партнерстве дополнительно происходит обмен опытом, навыками. Это актуально при постоянно изменяющейся ситуации в экономике.
Тестовые периоды, трипвайры и акции
Тестовые периоды дают потребителям возможность перед принятием решения о покупке ближе ознакомиться с продуктом, попробовать услугу. Это значительно повышает возможность конверсии при минимальных затратах.
Трипвайры, типа бесплатных пробных вариантов, консультирования, demo-версий, способны привлечь внимание людей, стимулировать интерес.
Скидки, предложения бонусов, сувениры, спецпредложения помогут оживить продажи, привлечь покупателей. Но следует учесть, что все мероприятия должны быть хорошо спланированы, согласованы с общей линией в маркетинге.
Этапы внедрения антикризисной стратегии
Эффективное внедрение антикризисного маркетинга нуждается в комплексном подходе, состоит из нескольких основных этапов.
1. Аудит текущего положения
Аудит предусматривает анализ финансовых показателей, определение позиции на рынке сбыта, исследование конкурентов в нише, мониторинг процессов внутри организации. Это нужно для выявления слабых мест, чтобы начать с ними работать.
2. Пересмотр продуктового портфеля и цен
Проводится анализ каждого предложения через призму востребованности на рынке, доходности, соответствия ожиданиям ЦА. Ряд продуктов может быть исключен из оборота или претерпеть пересмотр характеристик.
Важно сделать пересмотр цен. В сложные периоды люди могут по-особенному реагировать на ценовую политику, поэтому нужно найти добрую середину между доступностью и прибыльностью.
3. Определение приоритетных каналов и метрик эффективности
Ряд каналов может перестать оправдывать надежды бренда на эффективное продвижение. Поэтому рекомендуется концентрировать внимание на тех, которые способны дать максимальную отдачу (например, соцсети, email-marketing). Важно определиться с показателями эффективности для каждого варианта (объемы конверсии, затраты на привлечение клиентов, значение среднего чека).
4. Быстрое тестирование и корректировка кампаний
Антикризисный маркетинг подразумевает реагирование на положение дел, оперативное проведение тестирования новых подходов, анализ полученных результатов, внесение поправок в стратегию.
Можно обратиться к А/В-тестам, изменить тактику ценообразования, основываясь на сведениях о продажах.
5. Поддержание внутренней стабильности (команда, поставщики, клиенты)
Следует обеспечивать внутреннюю стабильность в самой компании: привычными методами управлять коллективом, продолжить взаимодействие с поставщиками, не терять связь с целевой аудиторией, потенциальными клиентами. Это поможет преодолеть беспокойство команды в условиях нестабильности, поддержать бесперебойность в поставках, сохранить лояльность потребителей.
Тактические решения для разных направлений
Антикризисный маркетинг предусматривает адаптацию к кризису всех имеющихся аспектов бизнеса. Предлагаем рассмотреть тактические решение для ряда ключевых направлений.
Продукт: адаптация под текущие потребности рынка
Аудитория может пересмотреть потребности, привычки, поэтому важно своевременно провести адаптацию продукта к новым обстоятельствам. Возможно, предстоит изменить характеристики, добавить функционал. Еще один вариант – создать новый продукт, сервис, который мог бы полностью соответствовать текущим тенденциям.
Цена: динамическое ценообразование и гибкие скидки
Динамика в ценообразовании позволит подстраивать цены в зависимости от различных факторов: противостояние конкуренции, нестабильность спроса и т. д.
Гибкая политика скидок может стать действенным способом удержать покупателя, заинтересовав его в повторном приобретении. Например, можно предложить скидку людям, сделавшим дорогостоящую покупку, ставшим постоянными покупателями.
Продвижение: фокус на digital и low-cost-каналы
Антикризисный маркетинг предлагает компаниям воспользоваться для продвижения переходом на digital-каналы, они считаются более доступными, эффективными в привлечении, удержании потребителей.
Возможно обращение к low-cost-каналам (например, вирусный маркетинг, партнерки). Этот вариант полезен при ограниченных бюджетных средствах.
Каналы продаж: развитие онлайн-площадок и маркетплейсов
Кризисные явления поможет пережить развитие online-площадок, маркетплейсов. Благодаря им компания получает возможность выйти на другие рынки сбыта, поднять продажи. Онлайн-торговля набирает популярность, так как предоставляет удобство для покупателей, экономит их время, усилия в поисках необходимого товара.
Типичные ошибки в кризисный период
Перечислим характерные ошибки:
- Сокращение маркетинговых расходов до нуля. Некоторые фирмы пытаются таким образом экономить, но получают обратный эффект: потеря части аудитории, падение объемов продаж.
- Спонтанное, паническое изменение цен без проведения соответствующего анализа. Под любыми изменениями должна находиться основа из фактов, статистики, изучения рыночных тенденций.
- Игнорирование постоянных клиентов. Рекомендуется поддерживать контакты с теми, кто часто покупает, учитывать их потребности. В ином случае такое отношение грозит потерей лояльности ЦА.
- Отсутствие четкой, открытой, правдивой коммуникации. Это важно не только для потребителей, но и для сотрудников, инвесторов, партнеров. Пренебрежение таким взаимодействием приводит к недопониманию, потере доверия.
Как удержать клиентов и сохранить доверие
Постоянные и новые клиенты – это актив компании, который надо сохранить, удержать. Для этого эксперты предлагают несколько путей:
- Достижение лояльности ЦА посредством внимания, поддержки со стороны бренда. В период кризиса люди испытывают неуверенность, стресс, поэтому важно относиться к их потребностям с пониманием.
- Создание персонализированных предложений. Это подчеркнет особое отношение бренда к своим почитателям. Могут предусматриваться скидки, бонусы, подарки.
- Создание программ вознаграждений и заботы. Такой подход может стимулировать желание купить повторно, поддерживать хорошее отношение людей к фирме. Используются программы накопления бонусов, лояльности и т. д.
Заключение
Антикризисный маркетинг – это способ противостоять современным вызовам, внедрять различные инновации. Он нуждается во всестороннем подходе, включающем анализ бизнеса, рынка, конкурентной среды, аудитории, товаров и т. д. Даже когда период кризиса минует, приложенные усилия будут приносить свои плоды.
