Как работает онбординг пользователя и зачем это надо

Цифровые продукты постоянно подвергаются совершенствованию, становятся все более сложными. Разработчики периодически внедряют новые подходы, расширяют функционал, экспериментируют с дизайном. Однако, казалось бы, полезные новшества не всегда воспринимаются с энтузиазмом целевой аудиторией. Для них некоторые диджитал-платформы начинают напоминать лабиринт, и люди уходят в поисках более комфортного сервиса.

Чтобы облегчить посетителям взаимодействие с онлайн-площадками, компании используют такой метод, как онбординг клиента. Сегодня простыми словами расскажем, в чем его суть, зачем он нужен и каким образом может быть полезен пользователям (users).

Что такое онбординг и зачем он нужен

Онбординг (от английского «onboarding», что переводится как «введение») – процесс постепенной адаптации новых клиентов к определенному диджитал-решению. Предусматривается ряд подходов, помогающих посетителям знакомиться с базовым функционалом платформы, ее возможностями, справляться с первоначальными трудностями.

Онбординг, простыми словами, – это своего рода подсказки, дающие возможность быстрее привыкнуть к новому продукту, понять, как действовать. Во время онбординга мы как пользователи можем наблюдать небольшие всплывающие рекомендации (tooltips), окошки (pop-up) и т. д.

Цель – бороться с оттоком клиентов, повышать их лояльность к продукту. Если новый пользователь без усилий освоит основные функции, он, скорее всего, продолжит обращаться к ПО.

Где применяется онбординг

Онбординг клиента применим в разных направлениях, в том числе:

1. SaaS (ПО как услуга). Действия направлены на помощь новым пользователям в освоении возможностей продукта, чтобы они могли начать успешно им пользоваться.
2. Интернет-магазины. Процесс направлен на знакомство покупателей с ассортиментом в каталогах, принципами поиска, условиями оплаты.
3. Приложения для мобильных устройств. Onboarding оказывает помощь в быстром освоении функционала для дальнейшего использования ПО.

Основные инструменты онбординга

Компании могут применять один или несколько инструментов, повышающих скорость адаптации новичков к определенному сервису или программе. Как правило, онбординг клиента проходит в самом ПО, сервисе, но существуют другие пути взаимодействия с новыми пользователями. Рассмотрим основные варианты.

Регистрационные формы и первые шаги пользователя

Чтобы посетитель мог быстрее, успешнее пройти регистрацию, регистрационные формы могут включать в себя подсказки. Например, человеку предлагают отметить подходящие для него опции или указывают на обязательные для заполнения поля. Первые шаги нового пользователя в приложении могут также сопровождаться инструкциями по использованию разных опций, функций. Иными словами, компании применяют инструмент при первом контакте человека с программой.

Приветственные письма и серия email-сообщений

Письма часто содержат сведения о цифровом продукте, рекомендации по его применению, линки на полезные сайты. Это может быть первоначальным знакомством, информированием о нововведениях. Ряд email-сообщений помогает людям постепенно изучать функционал, поддерживать контакт с компанией.

Такой подход имеет место сразу после проведения регистрации, дальше – для стимулирования заинтересованности.

Обучающие экраны и подсказки внутри интерфейса

Цифровая платформа – не всегда открытая книга для новичка. Поэтому разработчики предусматривают в некоторых вариантах интерфейсов обучающие окна, всплывающие подсказки. Они появляются в тех зонах, где гости ресурса чаще всего испытывают трудности, задаются вопросами. Таким образом, помощь приходит туда, где особенно нужна, тем самым снимая напряженность в «общении» с программой.

Видеоинструкции и FAQ

Оба инструмента применяются для предоставления актуальной, полезной информации. Видеоинструкции могут объяснить сложные концепции. Их размещают на веб-ресурсе, в приложении. Раздел с ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ) в формате вопрос/ответ может сэкономить время на поиск нужной информации. Найти его можно, например, в футере сайта.

Геймификация и мини-квесты для вовлечения

Геймификация представляет собой применение игровых моментов, методов в неигровых сферах, например, для обучения новичков, их знакомства с коллективом, вовлечение клиентов в жизнь бренда. Распространенные идеи для данного подхода:

1. Знакомство с командой специалистов. Организовывается мини-игра «Угадай кто», где новоприбывший узнает имена, должности, обязанности специалистов.
2. Тестирование навыков, знаний. Уровень подготовленности специалистов или информированности клиентов проверяется с помощью организованной в коллективе викторины, куда включаются вопросы об истории бренда, правилах, проектах, процессах.
3. Ролевая игра. Организуется действо, в котором человек может выступать в различных ролях, попадать в разные ситуации, возможные в его жизни, деятельности.
4. Элементы игры в обучающих материалах. Практикуются выполнение заданий на понимание сути дела, тестирование с выбором подходящего ответа, задания в интерактивном формате.

Что касается идей для мини-квестов, то в качестве подспорья для онбординга клиентов или новичков можно использовать следующие подходы:

1. Непосредственное знакомство с компанией. Можно создать квест, где новый пользователь или сотрудник ищет ответы на вопросы о бренде, его ценностях, событиях. Успешно прошедшие весь путь получают какую-нибудь «плюшку».
2. «Приключения», основанные на знании программы, инструментов. Разрабатываются «испытания», которые преодолеваются благодаря умению работать с функционалом. Момент игры может носить соревновательный характер, поддерживать интерес к новинкам.
3. Мотивационные квесты. Ставка сделана на азарт: быть быстрее, лучше. Такой подход можно разработать для поддержания интереса пользователей к ПО, стимула совершенствоваться для члена команды. Суть – в серии заданий, которые необходимо пройти быстро, качественно.

Как выстроить стратегию онбординга

Новые пользователи быстрее привыкают к сервису или ПО благодаря онбордингу. Эффективно проводимая адаптация способствует снижению оттока клиентов, повышает удовлетворенность аудитории. Предлагаем рассмотреть, какие необходимы шаги, чтобы корректно выстроить онбординг клиентов.

Определите цель

Для начала необходимо сформулировать цель – что следует сделать человеку, который начал взаимодействовать с продуктом. Возможно, это регистрация на ресурсе, знакомство с базовым функционалом, настройка чат-бота. При этом сама цель ставится конкретно, измеримо. Например, новый пользователь должен зарегистрироваться на веб-площадке, совершить некое действие в приложении.

Сегментируйте аудиторию

При формировании клиентского круга необходимо понимать, что люди имеют различные потребности, привычки, опыт взаимодействия с подобными сервисами. В связи с этим, будет логично сегментировать ЦА по следующих параметрам:

1. Новички – клиенты, впервые имеющие дело с подобным продуктом.
2. Опытные пользователи – те, которые уже имели дело с аналогичными товарами, услугами, получили определенный объем знаний в этой области.
3. Корпоративные клиенты – фирмы, организации, использующие предлагаемые решения в своем бизнесе.

Такого рода сегментация поможет выстроить более успешную тактику для онбординга клиентов каждой группы.

Настройте последовательность шагов (user flow)

Когда цель определена, речь заходит о построении пути гостя, начиная с первого клика на ресурсе и до последнего, ознаменованного получением ценности. Цель разбивается на шаги. Это ряд последовательных, логически обусловленных действий, понятных для людей. Такой путь может состоять из регистрации, изучения основных возможностей платформы, выполнения какого-либо задания.

Исключите лишние шаги и создайте логичный сценарий

Чтобы онбординг пользователя стал эффективнее, рекомендуется исключать из процесса лишние шаги. Необходимо ориентироваться только на информацию, которая может привести человека к конечному результату наикратчайшим маршрутом, не нарушив логику последовательности действий. Если для регистрации достаточно ввода номера мобильного телефона или email, то остальные поля можно убрать. Ряд шагов можно настроить на автоматическое выполнение, при этом важно, чтобы человек понимал всю логичность процесса и сценарий не противоречил его ожиданиям.

Тестируйте и улучшайте по результатам

Успешность процесса проверяют тестированием. После его запуска нужно отслеживать, как онбординг пользователей влияет на показатели (время прохождения всего пути, степень удовлетворенности клиентов и т. д.), аудиторию в целом. Для этого можно использовать инструменты аналитики. На основании полученных результатов следует вносить коррективы в стратегию.

Примеры эффективного онбординга

Рассмотрим, как можно сделать онбординг клиента эффективным, где его можно применить. Для этого существует много способов. Среди них, например:

1. Персонализация. Подстраивание процесса под привычки, нужды определенной группы людей или клиента положительно сказывается на успешности предприятия. Например, новым пользователям компания может предложить ответить на ряд вопросов, чтобы понять, что они ожидают от продукта.
2. Визуальные подсказки. Применение броских, четких инструкций помогает посетителям лучше, быстрее сориентироваться.
3. Интерактивное руководство. Приевшиеся текстовые инструкции можно заменить интерактивным туториалом, позволяющим на практике осваивать работу с продуктом.
4. Поддержка клиентов специалистами или опытными пользователями.

Как это все применимо на практике – приведем несколько примеров:

1. Welcome-тур по интерфейсу. Интерактивные подсказки, видеоролики помогут быстрее освоить функционал.
2. Видеоинструкции. Обучающий материал, где рассказывается, как поэтапно выполнить определенную задачу, добиться конкретного результата.
3. Интерактивные обучающие блоки. Наиболее полезны они в корпоративной среде, потому что помогают проверить знания сотрудников в режиме реального времени, получить оценку проверяющих.
4. Online-мероприятия, вебинары. Специалисты могут организовывать ряд занятий, где будут рассказывать о нюансах работы или тонкостях использования продвигаемого продукта.
5. Составление чек-листов по реализации задач, взаимодействию с сервисом и т. д. Это поможет лучше усвоить информацию, систематизировать знания.
6. Тесты, опросы. Они проводятся для проверки знаний в коллективе, вовлечения представителей целевой аудитории. В первом случае руководство выявляет пробелы в знаниях своих работников, во втором – компания предлагает лучше понять ее ценности, мотивы, историю формирования.

Как оценить эффективность онбординга

Чтобы понять, насколько действенен онбординг клиентов на практике, специалисты использует разные метрики, принимают во внимание качественные показатели. Об этом ниже.

Основные метрики

Чаще всего бизнес обращает внимание на такие метрики, как:

1. Активация. Подразумевается процент гостей ресурса, совершивших ожидаемое действие после прохождения onboarding. Например, установить приложение на мобильный телефон, сделать покупку.
2. Удержание клиентов (на англ. «Retention»). Это процентное соотношение ко всей целевой аудитории, которое продолжило взаимодействовать с брендом, сервисом через некоторый отрезок времени после первого контакта.
3. Отток клиентов (англ. «Churn»). Это процент людей, переставших использовать предложения бренда на протяжении конкретного периода времени.
4. NPS. Представляет собой индекс лояльности ЦА, показывающий на шкале вероятность того, что потребители будут рекомендовать бренд своему окружению.

Качественные показатели

В данном случае бизнес интересуют не просто цифры, но определенная детализация степени успешности, которую можно получить с помощью таких способов, как:

1. Обратная связь. Предложение оставлять отзывы, делиться мнениями часто помогает выявлять слабые места, совершенствовать онбординг.
2. Опросы. Результаты опросов пользователей способствуют получению детальных сведений об их опыте работы с сервисом, приложением и т. д..
3. Поведение клиентов. Анализ поведенческих характеристик аудитории помогает выявлять закономерности, улучшать онбординг пользователей.

Как часто нужно обновлять онбординг

В общих чертах, частота обновления может зависеть от разных факторов, например, внесение изменений в функционал, новые правила рынка, поменявшееся поведение аудитории.

Если отдельно говорить об онбординге для пользователей, то обновление следует делать после каждого значимого релиза, корректировки в навигации. Рекомендуется планировать ревизию каждые полгода. Она включает в себя ликвидацию устаревших, неактуальных подсказок, добавление пояснений к новым опциям.

В случае с сотрудниками-новичками процесс занимает от недели до 3 месяцев. Продолжительность зависит от должности, направления бизнеса. Обычно, первый месяц включает встречи нового члена команды с HR-менеджером для обсуждения полученных результатов, корректировки процесса адаптации. Следующие 1-2 месяца – обсуждение с членами коллектива результатов освоения сотрудника, получение комментариев от наставников, руководства.

Ошибки и подводные камни

Выделим основные моменты:

1. Чересчур затянутый, навязчивый сценарий. Это вызывает раздражение, снижает лояльность аудитории.
2. Пренебрежение сегментацией. Бизнес имеет дело с неоднородной аудиторией, поэтому необходимо подстраиваться под различные группы людей.
3. Недостаточное внимание к результатам аналитики, реакции клиентов. Без полноценного использования этих инструментов сложно улучшать онбординг, понять, что следует изменить.

Заключение

Онбординг следует рассматривать как непрерывную работу, требующую систематического внимания, определенных усилий, времени. Но продуманно выстроенная стратегия положительно сказывается на удовлетворенности клиентов, снижает процент оттока, увеличивает вовлеченность. Чтобы усилия не были напрасными, рекомендуется использовать разные подходы, инструменты, о которых мы говорили выше.