Бизнесу необходимо ориентироваться во многих IT-технологиях, маркетинге, психологии, но усилия принесут успех, только если компании будут четко понимать, что движет покупателями, какие из них особо ценны для бренда и почему они совершают те или иные действия.
Финансовые возможности, имеющиеся потребности, цель совершения покупки – это три основных параметра, которые отличают клиентов друг от друга. С точки зрения этого подхода бизнес начинает рассматривать перспективность определенных групп людей с общими характеристиками. Правильно провести сегментацию может помочь RFM-анализ.
Что такое RFM-анализ
RFM-анализ представляет собой метод, позволяющий провести сегментацию клиентской базы, основываясь на поведении самих потребителей. Подход базируется на исследовании трех важных показателей, наименование которых на английском языке сложились в аббревиатуру RFM (Recency, Frequency, Monetary), что означает:
- Давность – параметр, показывающий, как давно человек делал покупку. Чем короче промежуток времени со дня последнего приобретения, тем будет выше показатель.
- Частота – насколько часто потребитель покупает. Чем больше совершается покупок, тем больше растет параметр.
- Деньги – объект интереса – суммы, которые тратятся человеком. Чем весомее траты, тем выше сам показатель.
Принцип работы метода
Принцип работы заключается в следующем: RFM-анализ в маркетинге сегментирует клиентскую базу по 3 параметрам. Благодаря этому возникает возможность выявить наиболее ценных, перспективных для бренда клиентов и подготовить для них индивидуальные предложения. Таким образом можно определить людей, давно не делавших покупок, и привлечь их скидками, специальными акциями.
Зачем бизнесу проводить RFM-анализ
Метод способствует выстраиванию коммуникации с каждым потребителем так, чтобы повторно привлечь его внимание к продвигаемому товару, услуге. Можно считать, что это один из приемов удержать человека посредством заманчивых предложений.
Как он помогает увеличить прибыль и удержание клиентов
С помощью RFM-анализа бизнес:
- определяет наиболее интересных, ценных для себя покупателей;
- разрабатывает специальные предложения для различных групп ЦА, исходя из их потребностей, возможностей;
- поднимает показатель прибыли за счет более рачительного расходования ресурсов;
- делает удержание потребителей более эффективным, предложив им товары, сервис, отвечающие их интересам.
В каких случаях RFM-анализ особенно полезен
Делать RFM-анализ настоятельно рекомендуют в таких случаях, как:
- разработка стратегий в маркетинге;
- планирование, составление рекламных кампаний;
- составление персонализированных предложений;
- оптимизация взаимодействия с ЦА.
Кому подходит и не подходит RFM-анализ
RFM-анализ хорошо применять в бизнес-модели B2C. Сегментация клиентской базы в «бизнесе для потребителя» эффективно себя показывает, применяется в
- электронной коммерции;
- сервисах по доставке продуктов;
- салонах красоты, СПА-центрах;
- образовательной, медицинской сферах.
В модели В2В RFM-анализ используется реже и точно неудобен для бизнеса, который ориентируется на постоянное сотрудничество. Чаще всего это такие примеры, как сдача в аренду складских помещений на длительный срок. Проводить исследование в этой ситуации сложно – нужны статданные за многие годы.
Как провести RFM-анализ пошагово
Метод помогает компаниям лучше понимать поведенческие особенности своей аудитории, эффективнее разрабатывать пути взаимодействия с ней. Предлагаем рассмотреть, как пошагово провести RFM-анализ, чтобы он показал реальное положение дел.
Шаг 1. Сбор и подготовка данных
На этом этапе закладывается фундамент. Чтобы получить необходимые сведения обо всех приобретениях человека за некий период времени, можно обратиться к CRM-платформе, системе управления взаимоотношениями с клиентами, к другим вариантам, хранящим нужную информацию. Далее, для простоты работы с материалами рекомендуется составить таблицу, куда заносятся следующие данные:
- ФИО покупателя, контакты или другая информация, служащая идентификатором данного человека;
- дату, когда была сделана последняя покупка;
- количество приобретений, сделанных за указанный период;
- сумма, потраченная на бренд за данный период.
После получения сведений их необходимо подготовить непосредственно к анализу: исключить погрешности, пропуски, преобразовать все в удобный для работы формат.
Шаг 2. Определение критериев и шкалы оценки
Следующий шаг – определение критериев и способов оценки отраженных в анализе показателей. Для «Давности» рекомендуется применять шкалу, где 1 символизирует самое давнее приобретение, 5 – самое последнее. Для «Частоты» указывается число сделанных за интересующий период времени покупок. В «Деньгах» отражают общую сумму, потраченную на продукты данной компании.
Шаг 3. Расчёт показателей R, F, M
Как уже говорилось, для деления клиентской базы на сегменты проводят RMF-анализ, который объединяет в себе 3 показателя. Когда все материалы собраны, делается расчет:
- R (как давно сделана крайняя покупка). Результат будет отражать покупательскую активность. Чем короче период с даты последнего приобретения, тем больше его лояльность. Показатель рассчитывается по формуле: R = Настоящая дата минус Дата крайней покупки. Тот, кто потратился недавно, получает высшую оценку (5), кто получал в начале исследуемого периода – 1, примерно в середине – 3 и т. д.
- F (как часто покупались товары). Высокий показатель говорит об определенной любви потребителя к бренду. Расчет производится следующим образом: подсчитывается число заказов за нужный промежуток времени (например, за квартал). Покупателей условно делят на группы: особо активные (получают 5 баллов) и дальше по нисходящей до редко покупающих (1).
- М (объемы всех трат). Ценность клиента определяется суммой потраченных им денег. Чем больше израсходовано денег, тем более ценным становится потребитель для компании. Система расчета аналогична прежним: выбираются люди, способные тратить значительные суммы, им дается высший балл, далее оценка снижается.
Шаг 4. Сегментация клиентов
После подведения итогов каждому покупателю компания присваивает трехзначный RFM-код (типа 3-3-2), относительно этих кодов производится сегментация клиентской базы, например, по интенсивности покупок, готовности тратить большие суммы, степени лояльности к бренду. Так происходит выявление наиболее ценных для компании потребителей, а также нуждающихся в мотивации и т. д.
Шаг 5. Интерпретация и визуализация данных
Далее наступает необходимость интерпретировать результаты: проанализировать поведенческие характеристики каждой группы, выявить основные закономерности. Чтобы картина стала более наглядной, специалисты советуют прибегнуть к визуализации полученной информации: выстроить графики, диаграммы.
Примеры клиентских сегментов
По итогам RFM-анализа становится возможным выделить ключевые сегменты клиентской базы.
Лояльные и VIP-клиенты
Эта группа потребителей способна делать приобретения систематически, тратить немалые деньги. Такая клиентура наиболее ценна для бренда, потому что приносит систематический доход и в состоянии стать своеобразной рекламой компании.
Перспективные
Представители этого сегмента тратятся не так много, но их рассматривают, как лояльно настроенных покупателей, которых можно привлечь предоставлением специальных предложений или скидками, акциями.
Спящие
В этом сегменте люди давно ничего не покупали. Но есть шанс возвратить их в активно действующую клиентскую базу посредством выгодных предложений, проведения акций.
Потерянные
Речь о людях, больше не совершающих покупки. Бизнес их теряет по ряду причин, например, из-за плохого качества продукта, своей неконкурентоспособности, из-за изменений на рынке, пересмотре потребностей самими потребителями.
Как работать с результатами анализа
Полученные результаты используются бизнесом для выработки более успешной тактики во взаимодействии с ЦА. Например, практикуется предоставление лояльным покупателям персонализированных предложений, а также проведение с ними ряда работ, например:
- предоставление первоочередного доступа к новинкам;
- предложение принять участие в партнерской программе или мероприятии.
Что касается перспективной клиентуры, то им можно предложить:
- «напоминалки» о выбранном, но не купленном товаре, записи на сервис;
- выгодные условия для повторных покупок: бонусы, подарки.
«Спящее сообщество» можно попытаться пробудить посредством прогревающих рассылок: заинтересовать каталогом с новинками, предложить приятные скидки, поинтересоваться причинами падения интереса. Если люди не захотят поддерживать общение, можно удалить их как бесперспективных из покупательской базы.
Как часто обновлять сегменты
Обновление может зависеть от конкретных целей компании, интенсивности изменений в поведении аудитории. В ряде случаев сегменты обновляются каждый месяц, в некоторых – раз в полгода или год. Необходимо периодически проводить анализ данных, вносить коррективы в стратегию, направленную на взаимодействие с клиентурой на базе получаемых результатов.
Иными словами, обновление сегментов завязано на степени подвижности клиентской базы: как быстро покупатели меняют свой статус. Если реализация продукта идет хорошо, можно пересматривать результаты каждые 1-2 месяца, если медленно – один раз в полугодие.
Пересмотр поможет понять, каким именно потребителям нет смысла напоминать о себе, создавать под них рекламные объявления, а на каких, напротив, следует делать упор.
Плюсы и минусы RFM-анализа
Проведение RFM-анализа в маркетинге – действенный подход к дроблению клиентской базы на группы. Однако, этот метод имеет как преимущества, так и недостатки.
Преимущества
К основным преимуществам относят следующие:
- Простота в реализации. Сегментация проводится собственными силами, с привлечением Excel, Google Sheet.
- Использование почти в любом бизнесе, имеющем достойную клиентскую базу и систематические продажи.
- Точность. Исследование базируется на конкретных сведениях – историях приобретений клиентами товара.
- Гибкость. Предприниматель сам задает рамки сегментов, адаптируя систему под имеющуюся ЦА, продукты.
- Выявление потенциально ценных покупателей.
Ограничения и риски
Минусы заключаются в следующем:
- Возможные ограничения в получении данных. Для точного исследования нужен достаточный объем информации о поведении людей. Получить ее сложно, если разговор идет о новой компании или малом бизнесе.
- В расчет не берутся качественные факторы. RFM-анализ ориентируется на количественные показатели.
- Необходимо регулярно обновлять сведения. Полученные результаты быстро теряют актуальность, поэтому следует проводить RMF-анализ регулярно.
- Возможны ошибки в интерпретации. Погрешности приводят к разработке малоэффективной стратегии.
Как комбинировать RFM с другими методами аналитики
Для более детального изучения клиентской базы, точной разработки маркетинговых ходов, бизнес может комбинировать RFM-анализ с разными подходами к аналитике.
CRM-аналитика
Системы могут предоставить много информации о клиентах, их поведении, интенсивности во взаимодействии с брендом. Альянс двух подходов способствует получению наиболее полного представления о потенциальных покупателях и их ценности для компании.
LTV и когортный анализ
Речь идет о показателе, отражающем общую ценность потребителя для определенной компании за весь промежуток времени их взаимодействия. Коллаборация RFM-анализа с метрикой LTV дает возможность осознать не только активную позицию клиента, его ценность для бизнеса, но и фактор долгосрочности взаимосвязи сторон.
Когортный анализ, базирующийся на делении аудитории на сегменты по времени первого взаимодействия с брендом, тоже полезен для детального понимания поведения людей, степени ценности для предпринимательства.
Поведенческая сегментация
Этот метод сегментации клиентской базы вычленяет общность людей, ориентируясь на их поведение: одни – часто совершают покупки, другие – тратят много денег. Комбинирование анализа с поведенческой сегрегацией дает возможность точнее настраивать рекламные кампании для различных клиентов с учетом их особенностей.
Заключение
Мы рассказали об удобном, довольно простом методе сегментировать клиентскую базу, чтобы добиться более оптимальной разработки маркетинговых стратегий. Для лучшего понимания своих клиентов, оптимизации усилий по генерированию рекламных кампаний специалисты предлагают использовать RFM-анализ вкупе с CRM-аналитикой, LTV и т. д.
