Предприниматель решил реализовать бизнес-идею на просторах интернета, создал под онлайн-площадку, завел машину SEO-продвижения. Думаете этого достаточно, чтобы механизм заработал? Возможно, на первых порах да. Но вдруг владелец сайта видит, что его детище обрастает фейками, негативными комментариями: стараются недоброжелатели, конкуренты, обиженные покупатели. Почему-то плохие отзывы пишутся легче, чем хорошие. Конверсия падает, бизнес не растет, выдача зависит сама от себя. Здесь, как в сказке, должна появится добрая фея, развести невзгоды руками, но у нас появится специалист, обеспечивающий SERM в интернете.
В чем суть, польза «управления репутацией» для бизнеса – поговорим ниже.
Что такое ORM и SERM и чем они отличаются
Search Engine Reputation Management (репутационный маркетинг, заточенный под поисковые системы) – ряд способов улучшения деловой репутации, бренда. Управление SERM нацелено на проведение мероприятий по получению положительных результатов на странице поисковой выдачи.
Данное понятие многие путают с ORM – Online reputation management, репутационным менеджментом в Интернете. Имеется в виду работа по повышению имиджа компании, продукта в целом: на тематических платформах, отзовиках, собственных ресурсах, в социальных сетях.
SERM отвечает только за поисковую выдачу. Деятельность специалистов пересекается с содержательной стороной ресурсов, но отчасти. Основная задача – предоставить пользователям позитивную информацию о проекте, продукте, «подвинув» негативную.
Для кого нужно управление репутацией в интернете
Чаще всего о SERM-стратегии задумываются маркетологи, владельцы онлайн-бизнеса. Чем крупнее предприятие, тем актуальнее управление репутацией, так как от этого зависит успешность бизнеса. Условно «адептов» СЕРМ можно разделить на две группы:
- Предприниматели, обнаружившие в сети сталактиты негатива в адрес своего проекта: отрицательные отзывы, статьи с разбором продукта в недоброжелательном ключе. О таком контенте могут рассказать партнеры, сотрудники, информация в поисковой выдаче по тематике «продукт N+отзывы».
- Организации, которые заранее беспокоятся о восприятии бренда целевой аудиторией, рассматривают различные сайты-отзовики, другие платформы с возможностью оставить отзывы, как дополнительный способ коммуникации с потенциальными клиентами.
Для успешного развития бренда специалисты SERM рекомендуют озадачиться управлением репутацией еще на старте официального выхода в интернет-пространство, делая анонсы, размещая привлекательную для потребителя информацию. Это поможет создать контролируемое инфо поле, обзавестись лояльно настроенной аудиторией, быстро реагировать на ее вопросы.
Какие задачи решает управление репутацией в интернете
Задача, которая лежит в основе SERM – достижение, удержание, улучшение топовых позиций определенного бренда/продукта в поисковой выдаче. Используются стратегии, позволяющие создать положительный имидж, позитивные отклики, свести к минимуму негативные отзывы. В этом основным инструментом служит SEO. Важен мониторинг запросов с включением ключевых слов, упоминающих необходимый объект, отслеживание позиций в ТОП выдаче.
Посредством продуманного управления репутацией в Интернете можно решить сразу несколько задач:
- Сформировать положительное восприятие компании, товара у ЦУ;
- Повлиять на мнение потребителей, продвигая нужный образ предлагаемого;
- Заявить о новинках, мало известных товарах, стимулируя спрос на них;
- Противостоять непорядочным методам конкурентов;
- Повысить репутацию предпринимателя в качестве честного работодателя.
Каким образом работает SERM
Осуществление услуг включает в себя несколько этапов, взаимодополняющих друг друга.
Анализ текущей ситуации
Чтобы понять сложившуюся картину, определить соотношение положительного, негативного, нейтрального контента тщательно изучают результаты поиска в Интернете.
Следующий шаг – анализ полученного материала: на каком ресурсе был размещен, насколько правдива информация, ее источник, как влияние оказывает на репутацию отрабатываемого объекта.
Одновременно обращается внимание на то, какие отношения складываются у бизнеса с потребителями, выгодные, проигрышные стороны продукции.
Планирование стратегии
Собранные сведения помогут образовать список тем, которые необходимо затронуть в контенте, определить ключевики для СЕО-продвижения в Интернете.
После проработки тем, семантики необходимо составить перечень ресурсов, где будет полезно разместить материал. Можно заострить внимание на дополнительных вариантах «зарабатывания» положительные оценки.
Создание и размещение положительного контента
С учетом требований для продвижения создается контент, публикуется на предпочтённых ранее площадках. Формы различные:
- Пресс-релизы;
- Видеоролики с комментариями, описаниями;
- Мнения экспертов, тематические статьи;
- Ответы на вопросы, сообщения;
- Отзывы;
- Анонсы, последние новости.
Оптимизация результатов
Результаты управления SERM в Интернете будут видны не ранее 2-3 месяцев, именно тогда рекомендуется давать оценку проведенной работе. Анализу подлежат изменения в позициях поиска. На основании полученных данных исследуют, в какой степени обновленные показатели сказались на имидже объекта, восприятии его потребителями.
При удовлетворительной картине рекомендуется придерживаться выбранной стратегии. Если положение не улучшилось, необходимо выявить причины, поменять детали управления. Предлагается пересмотреть ключевые запросы, затем переключиться на другие платформы для размещения информации, возможно, поработать с иными форматами.
Мониторинг поисковой выдачи
Имея замечательные показатели, необходимо систематически проверять «свое место под солнцем», чтобы не пропустить понижения рейтинга. Это может произойти в одночасье, если, например, недобросовестный конкурент решит свести счеты с помощью поддельных отрицательных отзывов.
Одновременно специалисты советуют вести работу по увеличению числа хороших результатов в топовом списке.
Преимущества и недостатки SERM
Основное преимущество – в возможности влиять, сформировывать положительную репутацию компании, продуктов, которые она предлагает. Плюсами обращения к SERM-агентствам являются:
- Выявление проблем, которые находят свое отражение в отзывах. Это помогает выявить слабые места, исправить недостатки;
- Увеличение конверсии. Положительные комментарии покупателей убеждают новых клиентов остановить выбор именно на этом продукте, услуге, охотнее сделать покупку;
- Возможность с помощью обратной связи взаимодействовать с клиентами: реагировать на недовольство исправлением ситуации, тем самым повышая доверие к своему бизнесу.
Большой минус управления репутацией в необходимости применять дополнительные меры. Посредством оптимизации возможно улучшение итогов поиска, но нерешенные проблемы заставят потребителей оставлять отрицательные сообщения.
Есть еще минусы:
- Необходимы систематические затраты на профильных специалистов;
- Нет даются долгосрочные гарантии. Неожиданно ситуация может качнуться в любую сторону;
- Периодически меняются алгоритмы поисковых систем, появляются новые игроки. Это влияет на топ-выдачу.
SERM-стратегии
Репутационная оценка, основанная на изучении общей картины, определяет выбор стратегии.
При положительной репутации
Стратегия носит профилактический характер, так как рейтинг может измениться, сайт компании спуститься ниже, если конкуренты решат улучшить свои показатели по SEO, поменяются правила поисковиков.
Рекомендуется постоянно отслеживать позиции в рейтинге, не прекращать наращивание объема позитивного контента.
При отрицательной репутации
Управление репутацией начинается с определения качественности взаимодействия с потребителями, исследованием характеристик товаров, сервиса. Выявляются причины недовольства, отрабатываются негативные комментарии. Незамедлительная реакция на жалобы, предложение альтернативы – все мотивирует пересмотреть негативное отношение хотя бы на нейтральное.
Если часть негатива связана с черным пиаром «доброжелательных» конкурентов, то подобные «опусы», если они на вашем ресурсе, можно удалить. При появлении пасквилей на сторонних сайтах советуем списаться с админом. Аргументированно объясните, почему контент следует удалить.
При нейтральной репутации
Не так плох сценарий для SERM, когда соотношение отрицательных, хороших материалов 1:1. Основное направление – повышение процента позитива. При взаимодействии с ЦА предлагайте оставлять отзывы, реагируйте на любой комментарий, поощряйте за опубликованное мнение.
При отсутствии репутации
Работа с чистого листа – товар, услуга появились недавно, проект не раскручен в Интернете. В этом случае расширяют его присутствие во Всемирной паутине:
- Заводят сайт, блог;
- Создают бизнес-аккаунт, страницу в социальных сетях;
- Публикуют материалы на тематических платформах;
- Оформляют карточки в каталогах, геосервиисах.
Не стоит забывать об увеличении количества отзывов. Можно предлагать покупателям размещать отзыв о купленном товаре на отзовиках, мотивировать их бонусами, участием в созданной программе лояльности.
Выводы
SERM это сложная комбинация профильных знаний, юридических приемов, способов SEO-продвижения. Необходимо четкое понимание, когда необходимо взаимодействие с администрацией сайтов, где следует поработать над тональностью комментариев, какие площадки можно задействовать для скрытой популяризации своего продукта. Без должных навыков с задачами по управлению репутацией будет трудно справиться, поэтому занимаясь онлайн-бизнесом не забывайте о качественности своего имиджа в Интернете.
