Основными задачами маркетологов называют привлечение потребителей, далее проведение мероприятий, делающих просто клиентов завсегдатаями. При достижении целей чаще всего их интересует вопрос не выбора необходимого для этого инструмента, а выявление потребностей людей. По этому поводу разработано множество способов генерировать предложения, применив определенный метод сегментации целевой аудитории так, чтобы от них было сложно отказаться.
В зависимости от степени изученности потребностей различных групп населения можно формулировать предложения, которые найдут отклик в каждом сообществе. Речь пойдет о принципах разделения клиентов по интересам, другим показателям.
Что такое сегментация целевой аудитории
Условное дробление общей массы потребителей на группы с похожими запросами –сегментация целевой аудитории. Люди распределяются по схожести признаков, это позволяет сделать более привлекательные торговые предложения, предметно создавать рекламные кампании под каждую общность интересов. Такой подход позволит сделать рекламу без дополнительных финансовых вливаний более эффективной.
Для чего необходимо знать свою целевую аудиторию
Успешное продвижение бизнеса – основная боль и радость любого предпринимателя. Большую роль в этом играет понимание своего потенциального клиента, его привычек, потребностей. Это позволит правильно сформировать образ компании в его глазах.
Портреты потребителей, объединенных в группы по определенным признакам, помогают выстроить нетипичные в своем роде связи, заинтересовав чем-то уникальным. Результатом может стать увеличение конверсии, повышение лояльности покупателей.
Если вы предложили человеку интересующий его продукт, то независимо от того, будет ли совершена покупка, хорошее отношение к компании будет обеспечено.
При опросе маркетологов более 50% из них отметили, что эффективным механизмом показала себя сегментации БД, используемой в электронных рассылках. Email предложения увеличивают доход примерно в 18 раз больше, чем общего обезличенного направления.
Виды сегментации ЦА
Выделяются несколько основных критериев, по которым есть смысл делить потребителей на группы. Все они должны приниматься во внимание в комплексе, с учетом различных комбинаций, зависящих от характера предлагаемого продукта/услуги. Например, таргетированная реклама не «выстрелит», если 60-летнему красноярцу в Сочи предложить услуги тату-салона.
Перечислим критерии для сегментации целевой аудитории.
Демографический
Данный тип подразумевает разделение людей по принадлежности к полу, имеющемуся семейному статусу. Учитывается уровень образования, профессия, соответственно, уровень культуры, принадлежность к национальности.
Географический
Рассматривается место проживания: населенный пункт, регион. Если бизнес масштабен, то учитывается страна пребывания. Если предлагаемый продукт имеет национальные ограничения, то необходимо учитывать этот фактор (например, не стоит предлагать колбасу с включением свинины тому, кто придерживается принципов своего общества). При анализе географического аспекта рекомендуется учитывать особенности климата, если ваши товары имеют сезонный характер.
Поведенческий
Важный показатель, который характеризует группу с точки зрения поведения к предлагаемому товару, услуге: как часто покупают, с какими потребностями обращаются, как их закрывает данный продукт. Полученная информация поможет сориентироваться с УТП. Учитываются физиологические потребности, стремление к стабильности, социальные привычки.
Психографический
Здесь важна информация об образе жизни, имеющихся увлечениях. Какие у людей жизненные ценности, приоритеты. Если человек – любитель отдыха природе, то он, возможно, с удовольствием рассмотрит различные полезные вещицы для рыбалки.
При анализе интересны такие аспекты, как:
- Степень выгодности для покупателя;
- Его лояльность к предлагаемому бренду;
- Готовность к покупкам, в том числе объемным;
- Бюджетные средства.
Сегментация для B2B
Основными клиентами в данном случае выступают компании, предприятия. Например, организация, выпускающая чипы для компьютерного оборудования, может рассматривать в качестве ЦА различные компании, применяющие эти элементы в производстве своей продукции.
Сегментация для B2С
Здесь ЦА выступает конечный потребитель, приобретающий продукцию, оплачивающий услуги для личных нужд. Например, ремонтно-строительная компания рассматривает в качестве целевой аудитории новоселов, владельцев земельных участков под строительство.
Методы определения ЦА
Существуют несколько методов, рассмотрим популярные варианты.
Метод «5W» Шеррингтона
Смысл методики в необходимости дать ответ на 5 W-вопросов:
- What – что предлагается (услуги специалистов, товар, например, машинка для стрижки собак);
- Who – кто может стать вашим безупречным потребителем (салоны груминга, совершеннолетние лица, имеющие животных с шерстью, требующей стрижки);
- Why – почему покупать надо у вас, ваш продукт (качественно привести животное в порядок);
- When – когда возникает потребность в вашем предложении (круглогодично) ;
- Where – где совершается приобретение (в магазине, онлайн-маркетах, клубах).
Подход прост, помогает сделать детальное сегментирование целевой аудитории, выявив основные группы, которые будут заинтересованы во взаимодействии с вашим проектом.
Метод Lifetime Value (LTV)
Объектом сегментации целевой аудитории становится степень ценности человека по уровню его жизни, ценности для показателей ваших доходов. Выделяются 3 категории клиентов: экономные, средних запросов, VIP-покупатели – в зависимости от доходов, количества покупок, симпатии к бренду.
LTV – методика направлена на определение объемов бюджета рекламных акций из расчета того, насколько велик будет доход от покупателя, выгодно ли это. Один из распространенных способов расчета – анализ сегментации целевой аудитории по среднему значению чека за некий отрезок времени. Это актуально, если маржинальность различных продуктов не сильно отличается.
Метод лестницы узнавания Ханта
Основная мысль – каждая восходящая ступень развития предпринимательства имеет разный уровень осведомленности о возможных проблемах, нюансах. Лестница из 5 ступеней, представленная Хантом, иллюстрирует взаимодействие компании и потребителя от начального этапа полного незнания до покупки:
- Неосведомленность. ЦА не имеет информацию о предлагаемом товаре, сервисе. С таким контингентом есть смысл поработать в соцсетях, провести привлекательную рассылку.
- Проявление интереса. Люди проявили заинтересованность, но еще не владеют достаточной информацией. Здесь важно нести сведения в массы посредством комментариев, историй успешных покупок клиентами.
- Решение. Покупатели взвешивают варианты решений для удовлетворения своих желаний. Как этому поможет ваш продукт может рассказать эксперт, больше информации предоставит видеоролик с торгового зала, производства.
- Процесс выбора. Потребитель определился с вариантом удовлетворения своих нужд, осталось дело за выбором продавца, поставщика услуг. На этом этапе важно убедить человека в качественности, востребованности продукта по сравнению с другими организациями.
- Решение купить. Последняя ступенька, на которой необходимо приостановиться, чтобы не помешать клиенту совершить покупку. Чтобы он до конца уверился в правильности своего выбора, можно порадовать его бонусами, небольшой, но приятной скидкой.
Основные ошибки при сегментации
Ошибочно делать сегментацию целевой аудитории исходя только из схожести определенных характеристик. Люди одного возраста, проживающие в одной области, могут иметь разные интересы, уровень образования. В связи с этим рекомендуется избегать шаблонного подхода.
Еще одна ошибка – стремление к жесткому разделению, например, по количеству сделанных покупок. Однако, есть нюансы (например, на каком этапе принималось решение), заставляющие рассмотреть вариант привязки клиентуры к воронкам продаж.
Заключение
Без анализа сегментации целевой аудитории предприниматель имеет все шансы в пустую потратить усилия, финансы. Самая дорогостоящая рекламная кампания может так и не задеть потенциального клиента. Поэтому для достижения главной цели – получения прибыли – необходимо правильно ориентироваться на запросы определенных групп ЦА, делать соответствующие рекламные предложения.
Мы описали основные способы работы с потребителями, но для различных направлений в бизнесе они будут видоизменяться благодаря дополнительным критериям. Это необходимо учитываться, подходить к сегментации не формально.
