Стратегия «напрямую к потребителю»: кто и почему использует D2C

Толчком к видимому развитию, росту популярности бизнес-модели D2C стали условия, созданные пандемией, и связанная с этим тенденция перехода потребительского рынка в формат Online. Сначала это было безопаснее, удобнее, потом пандемический кризис ушел, но осталась привычка. Тем более она подкреплена определенными выгодами и для клиентов, и для продавцов.

В нашей статье предлагаем подробнее рассмотреть понятие «direct to consumer», его отличие от других существующих бизнес-моделей, преимущества, недостатки. Возможно, начинающим бизнесменам пригодятся эта информация и советы, которые мы готовы дать.

Что значит D2C

Аббревиатура произошла от двух английских слов: direct – прямой, consumer – потребитель. Простыми словами, это взаимодействие, предусматривающее прямое общение производителя со своим потенциальным покупателем на online-площадках, минуя цепочку посредников. Для российского рынка это относительно новое направление персонализированной реализации продукта, невозможное без автоматизации и пересмотра традиционных подходов к ведению бизнеса.

В чем отличие D2C от обычных продаж (B2C, B2B)

Существует несколько способов реализовывать товары, где участниками выступают business (B) и customer (С):

• B2C – привычная большинству схема продаж через различные маркеты, универсамы, универмаги, маркетплейсы. Здесь никакой роли не играет формат взаимодействия – онлайн, офлайн;
• B2B – характеризуются взаимодействием двух бизнесов: один продает, другой покупает. Оба участника сделок – юрлица или предприниматели. Например, продавец стройматериалов продает свой товар строительным компаниям.

D2C представляет собой механизм продаж, при котором производитель выходит на покупателя с прямым предложением приобрести продукцию, избегая череду посредников, например, торговых сетей.

К примерам подобной model можно отнести:

• оказание услуг для населения (химчистка, парикмахерская, фитнес-залы);
• предприятия общепита (кафе, бары, рестораны, фудкорты);
• торговые Internet-площадки, продающие в розницу;
• физические магазины одежды, продуктов питания, бытовых принадлежностей и т. д. от производителя.

Допустим, если вы купите кроссовки Adidas в «Спортмастере» – это будет B2C-продажа, поскольку магазин сам приобрел этот товар у производителя. А если купить эти же кроссовки на официальном сайте Adidas, то продажа станет D2C, ведь вы приобретаете товар напрямую у производителя.

Принцип работы D2C-продаж

Из схемы продаж исключается участие таких звеньев, как дистрибьюторы, маркетплейсы в формате «бренд-клиент», различные компании, заточенные под розничную торговлю. Компания взаимодействует с людьми напрямую, посредством online-платформ. Это значительно снижает текущие расходы, помогает наладить коммуникацию с аудиторией.

Что можно продавать по D2C

Базируясь на таком формате, компания может реализовывать:

• премиум-продукты путем добавления к ним дополнительной ценности, способной мотивировать аудиторию на приобретение предлагаемого продукта;
• персонализированные предложения, где бренд, производя определенную продукцию, подстраивается под покупателя, добавляет уникальные, привлекательные характеристики;
• продукт по оформленной подписке. Бренд предоставляет клиенту свое «детище» на определенный срок, который можно будет потом продлить;
• товары со скидками. На фирменном сайте создается сектор, содержащий актуальные скидки, купоны.

Бизнес-модель находит применение почти во всех категориях. Около 1/3 приходится на индустрию красоты и здоровья. Примерно 25% – на моду, сопутствующую атрибутику, украшения. Производство напитков, питание «оттягивает» еще 20%. Оставшиеся проценты делятся на уход за детьми, домашними питомцами, на товары для дома, образования и т. д.

Преимущества D2C для производителя

Direct to consumer не является новомодным или дополнительным каналом продаж. Благодаря такой модели компании способны решить более насущные задачи:

1. Осуществлять контроль возникающих отношений с аудиторией: отслеживать отклики, понимать насущные потребности и текущий спрос, предоставлять актуальную информацию о ценности, пользе продвигаемого продукта.
2. Накапливать данные о покупателях. Это помогает выстраивать ценовую политику, формировать линейку продукции, делать персонализированные продажи. Это повышает ценность товара в глазах потребителя, увеличивает реализуемость продукта.
3. Изучать потребительский спрос. Появляется возможность получить больше информации о клиентах, благодаря этому внести изменения в стратегию фирмы, уменьшить расходы.
4. Увеличить степень вовлеченности ЦА. Бренд получает армию не только почитателей, но и защитников.
5. Отсутствие различных комиссий, оплаты услуг посредников.

Успех D2C состоит в упоре на персонализацию. Если владелец бренда стремится добиться результатов в прямых продажах, ему нужно внедрить автоматизацию, подключать больший объем сведений о потребителях, добиваться их лояльного отношения. Компании это поможет совершенствовать каналы продвижения, реализацию продукта, сокращение различных затрат на дистрибуцию, повышение прибыли.

Недостатки D2C для производителя

Опыт показывает, что в жизни нет ничего идеального. Так происходит и в нашем случае. Схема имеет некоторые минусы:

1. Значительные объемы затрат. Продавцу приходится увеличивать расходы, связанные с внедрением новых процессов: IT-инструменты, упаковочные материалы, логистические маршруты, техподдержка, помощь пользователям, привлечение ЦА и т. д.
2. Конкурентное противостояние с ритейлерами. Супермаркеты, торговые онлайн-площадки могут привлекать аудиторию более низкими ценами. Это иногда бывает решающим аргументом со стороны людей в пользу таких продавцов.
3. Формат Direct to consumer может не всем подходить. Если организация специализируется на выпуске сырья, расходников для определенного производства, то брать в основу развития подобный бизнес-путь не рекомендуется.

Почему модель D2C популярна среди потребителей

Согласно зарубежным исследованиям, более половины потребителей приобретают товары напрямую у производителей, избегая услуги ритейлеров, разных торговых площадок. Это объясняется несколькими аспектами:

1. Выгода. Покупатель может получить скидки, бонусы, практически индивидуальное обслуживание, гарантированный возврат денег или не подошедшей вещи. Все удовольствие предоставляется только за указание своих персональных данных.
2. Доступ к премиуму. Потребителю приятно осознавать, что имеется возможность получить эксклюзив – определенный продукт, предоставляемый не всем, ограниченный в количестве.
3. Причастность. Многие раскрученные brands базируются на понятных, традиционных для большинства потребителей ценностях: вопросы экологии, забота о родных, близких людях, питомцах, трепетное чувство к самому себе. Людям приятно осознавать, что в этом они не одиноки и являются частью определенного сообщества.
4. Общение. У человека, разделяющего позицию компании, будет возможность поделиться своим мнением, эмоциями, оставив комментарий по поводу купленного, обсудить его сильные/слабые стороны с другими сторонниками бренда. Контакт с единомышленниками в некоторой мере мотивирует на новые покупки.

Советы по внедрению подхода Direct-to-Customer

Если вы решили попробовать вести бизнес в данном формате, то несколько советов будут не лишними. Специалисты рекомендуют предварительно перед запуском сделать следующее:

1. Определиться в позиционировании бренда в online-плоскости. Чем ваше предложение на собственной площадке будет отличаться от того же предложения у посреднических структур. Обдумать маркетинговую стратегию.
2. Создать рабочую группу, имеющую в составе продакт-менеджера, маркетолога. Контроль процессов, необходимых для начала продаж, поручить техническому директору.
3. Организовать надежную доставку, этапы сбора заказов. Это может потребовать пересмотра сложившейся схемы работы с транспортниками, чтобы доставка стала более удобной для потребителей.
4. Выявить слабые места с нехваткой мощностей или тяготеющих к созданию проблем, добавить дополнительные ресурсы. Это будет той «соломкой», которую рекомендуется подстелить для безболезненного перехода на новую бизнес-модель.
5. Провести настройку клиентского сервиса. Для работы понадобятся менеджеры, способные поддерживать людей на всех стадиях совершения покупки, превратив их в потенциальных клиентов.
6. Сделать сбор необходимых данных автоматизированным, используя CRM, ERP-system. Они помогут результативно наладить связь бренда с целевой аудиторией, покупателями.

Заключение

Положительная сторона Direct to consumer состоит в выстраивании отношений между продавцами и покупателями без участия третьих лиц, напрямую. Такая модель способствует долгосрочному взаимодействию с клиентами, укрепляет доверие к компании, увеличивает ее узнаваемость. Все звенья такой цепи приводят к приумножению прибыли – основной цели любого бизнеса.

Примеры из практики показывают, что описываемый формат ориентирован на долгую результативность, но требует много сил, времени, финансовых вложений. В течении всего периода до окупаемости и после необходимо постоянно работать над популяризацией brand, привлечением, удержанием клиентуры.