Даже самая эффектная реклама не в силах заставить многих людей решиться на покупку сразу. Иногда потребителям требуется время, но возникает риск, что все забудется. В этом случае будет недостаточным один раз привлечь их внимание к веб-ресурсу – следует систематически поддерживать с ними связь. Одним из результативных способов в этом направлении является email-маркетинг, преимущества которого для бизнеса сложно переоценить. В сегодняшнем материале мы расскажем, как правильно использовать email-маркетинг, как оценивать его эффективность, каких ошибок следует избегать, чтобы получить желаемый результат.
Что такое email-маркетинг простыми словами
Email-маркетинг в интернете представляет собой способ продвижения сервисов, товаров, брендов посредством распространения электронных писем. Они отсылаются определенным категориям клиентов с целью мотивировать их на совершение целевых действий (оформить заказ, сделать покупку и т. д.). Чтобы достичь нужного результата, иногда приходится отправлять в течение некоего промежутка времени цепочку таких мотиваций.
Основная задача email-маркетинга
В основу email-маркетинга положено стремление бренда привлечь к себе внимание потенциальных покупателей или заказчиков, поддерживать их заинтересованность в продукте, мотивировать на совершение ожидаемых поступков (подписаться, заказать, зарегистрироваться). Чтобы достигнуть цели, важно не только держать свое сообщество в курсе дел компании, но и генерировать вовлекающий контент, интересный, полезный адресатам.
Виды email-рассылок
Можно выделить несколько видов. Они отличаются разными целями и некоторыми особенностями. Перечислим распространенные виды рассылок в интернете:
- Триггерные. Их отправляют в ответ на совершенное пользователем действие, например, приобретение какой-то вещи или, наоборот, отказ от заказа. С помощью такого рода корреспонденций становится возможным персонализировать общение, расположить к себе клиента. Они могут быть отправлены и как реакция на отсутствие инициативы. Например, покупатель отложил в корзину товар, но решил пока не оформлять заказ. Через пару дней ему придет «напоминалка».
-
Информационные. Содержат в себе полезную информацию, анонсы, обновления. Они способствуют поддержанию интереса клиентов, укрепляют взаимосвязь сторон. Различают несколько разновидностей:
- дайджест (подборка информации по конкретной теме);
- статьи (материал обучающего, рекомендательного характера);
- опросники, тесты (интерактивный подход для получения обратной связи).
- Приветственные. Их получают новые подписчики для более подробного ознакомления с компанией, ее продуктом.
- Промо-подход. Они предоставляют сведения о спецпредложениях, проводимых акциях и т. д.
Чем отличается email-маркетинг от обычной рассылки
Отличие email-маркетинга от обычного варианта заключается в том, что в основе первого лежат стратегия и планирование. Массовое распространение писем без конкретной цели и учета разнообразия привычек потенциальных клиентов не столь эффективно, как усилия, направленные на получение определенного результата. В последнем случае применяется сегментация ЦА, вырабатывается персонализированный контент, улучшается взаимодействие с потребителями.
Зачем бизнесу email-рассылки
Это универсальный канал, которым широко пользуются в В2В, онлайн-магазинах, в области образования, услуг, интернет-сервисов и т. д. Преимущества email-маркетинга для бизнеса рассмотрим ниже.
Повышение продаж
Подобный подход способствует росту продаж за счет предоставления клиентам информации о новинках, специальных предложениях, проводимых распродажах, акциях. Тексты составляются с учетом предыдущих покупок, привычек, увлечений пользователей, поэтому могут положительно повлиять на конверсию.
Если компания реализовывает сложный, дорогостоящий товар, то потребители не сразу решают сделать покупку. Дополнительные сведения помогут ближе познакомиться с брендом, разобраться в тонкостях и позже остановить выбор на этом предложении.
Удержание клиентов
Регулярное напоминание о себе помогает брендам поддерживать взаимодействие с ЦА, рассказывать о новостях. Это повышает уровень лояльности, сводит к минимальным значениям отток клиентуры. Привлекать новых покупателей всегда дороже, чем сохранить, удержать старых. «Рассылочный» подход возвращает людей на сайт. Они начинают отслеживать ассортимент, обновления, акции, раз за разом приходить за покупками.
Персонализированное взаимодействие с аудиторией
Персонализация – важный принцип, который реализует данный вид маркетинга. Создается контент, который ориентирован на нужды, увлечения отдельных групп людей. Это положительно отражается на вовлеченности, эффективности общения бизнеса с клиентурой. Таким образом строятся долгосрочные отношения с ЦА. Продажи осуществляются и с помощью рекламных объявлений, но только индивидуальные обращения напрямую к адресату позволят проинформировать о действительно важных для него вещах, помочь сделать правильный выбор.
Как работает email-маркетинг: шаг за шагом
Чтобы успешно запустить данный инструмент, необходимо подготовиться заранее: создать пользовательскую базу, соответствующий контент, разработать стратегию. Рассмотрим подробнее, что предстоит сделать на каждом этапе, чтобы получить максимальную отдачу от приложенных усилий.
Сбор базы подписчиков
Основа email-маркетинга – формирование базы подписчиков. В нее попадают те люди, которые заинтересовались предлагаемыми продуктами, сервисом, и которые согласились получать от компании уведомления, дайджесты новостей и т. д. Контакты пользователей можно собрать на веб-ресурсе, различных мероприятиях, посредством соцсетей. Необходимо убедиться, что при сборе подобной информации соблюдаются законы о защите персональных данных, получено согласие потребителя на обработку информации.
Сегментация аудитории
Когда основа email-маркетинга заложена, следует поделить аудиторию на определенные группы (сегменты). Это даст возможность более прицельно генерировать контент, повышая его результативность. Группы создаются по увлечениям, возрастным критериям, поведению, местонахождению и т. д.
Выбор сервиса рассылки
После того, как определился круг адресатов, выбирают сервис рассылки. В интернете можно найти много платформ, предлагающих инструменты для осуществления данного процесса, а также для получения аналитики, управления базами (например, Mailchimp, SendPulse). При этом следует учесть потребности бизнеса, бюджетные средства, технические возможности.
Разработка цепочек писем
Пришло время решить, какую именно информацию должна получать в электронном виде ваша ЦА. Разрабатывается череда писем – последовательных отправлений. Можно составить подобную схему для новичков, чтобы познакомить их подробнее с продукцией бренда. Другой вариант – создать серию сообщений для покупателей, делавших покупки, чтобы простимулировать их дальнейшее взаимодействие с брендом.
Создание контента и дизайн
В email-маркетинге использовать следует контент, который полезен, отвечает потребностям целевой аудитории. При его разработке следует учитывать цели проводимой кампании, особенности ЦА. Немаловажно уделять внимание оформлению посланий – визуально приятному, читабельному. Для этого берутся качественные картинки, удобные для чтения шрифты, лаконичные, понятные призывы.
Тестирование и запуск
Перед окончательным запуском инструмента рекомендуется проводить тестирование. Оно поможет найти, исправить ошибки, доработать текст или визуал. Можно протестировать различные составляющие (заголовки, иллюстрации, СТА-элементы).
Анализ результатов
Это важная работа, в которой нуждается email-маркетинг. Использовать можно инструменты, которые предоставляет выбранная платформа рассылки. Предметы исследований различны, например, факты открытия посланий, активация линков с помощью кликов. Анализируя данные, легко понять, какие детали были более эффективны. Это пригодится для проведения следующих кампаний.
Основные метрики эффективности email-маркетинга
Бизнес предпочитает использовать email-маркетинг, так как видит в нем эффективный инструмент для налаживания долгосрочного взаимодействия с ЦА, повышения продаж. Но чтобы добиться стабильных результатов, нужно следить за основными показателями.
Open Rate (открытие писем)
Метрика ориентирована на процент клиентов, открывших электронное письмо. Она поможет оценить привлекательность тематики, действенность настроек таргетинга. Для повышения процентов «раскрываемости» необходимо создавать броские, информацию содержащие темы, вызывающие интерес у людей.
Дополнительно специалисты советуют учесть время отправки – корреспонденцию лучше отсылать в более подходящее для ЦА период времени, когда люди активны, не заняты праздничной суетой.
Click Rate и Click Through Rate
CR представляет собой процент людей, которые перешли на веб-ресурс по линку в письме. CTR – является соотношением числа кликов по линку к числу доставленных сообщений. Оба показателя способствуют оценке уровня интереса потребителей к содержанию присланного. Для роста CTR следует генерировать контент, соответствующий ожиданиям людей, включать в тексты понятные, интригующие CTA.
Конверсии в покупку
Речь идет о проценте тех людей, которые совершили ожидаемое действие (например, купили товар, зарегистрировались на ресурсе) после перехода по линку, размещенном в письме. Эта метрика особо важна для оценки результативности проводимого email-маркетинга в интернете. Чтобы повысить конверсию, необходимо предлагать аудитории релевантный продукт, создавать комфортные пути для оформления покупки.
Уровень отписок и жалоб на спам
К сожалению, отписки имеют место. Процент отписавшихся тоже надо контролировать. Жалобы на спам – это реакция пользователей, которые посчитали письма бренда нежелательными. Оба показателя дают представление о степени удовлетворенности людей, подсвечивают оплошности с текстом, частотой предоставляемых новостей.
Вовлеченность (TSS — время на сайте)
Данный показатель можно измерять не только временем, потраченным на изучение веб-страниц после перехода по ссылке, но и, например, количеством просмотров страниц, откладыванием понравившихся товаров в корзину. Совокупность действий посетителей сайта дает возможность оценить степень вовлеченности.
Ошибки в email-маркетинге и как их избежать
Несмотря на видимые преимущества email-маркетинга, его результативность снизится, если будут допущены определенные ошибки.
Отсутствие сегментации базы
Группирование подписчиков по определенным критериям позволит формировать более персонализированные, соответствующие потребностям людей сообщения. Пренебрежение сегментацией приведет к тому, что части подписчиков будут не интересны предложения компании. Это снизит процент открываемости, конверсии.
Слишком частые или редкие письма
Частота отправки должна отвечать ожиданиям адресатов. Часто приходящие предложения могут вызвать раздражение, усталость от бренда. Это негативно отражается на открываемости. Редкие сообщения ведут к снижению вовлеченности.
Отправка без согласия пользователя
Возмущение потребителей могут вызывать уведомления, пришедшие без их согласия. Это является прямым нарушением законодательства, в некоторых случаях приводит к юридическим разбирательствам. Обычно такие «напоминания» о бренде отправляются в папку со спамом. Это сводит к минимуму их видимость.
Ошибки в теме письма и CTA
Некорректное заявление темы, непродуманный СТА снижают процент открываемости, объем конверсии. Тема должна привлекать внимание, содержать информацию, перекликающуюся с содержанием самого контента. Призыв к действию делается емким, заманчивым, чтобы подтолкнуть читателя к итоговому шагу. Перед принятием окончательного решения продукт лучше всего протестировать.
Как сделать рассылку эффективнее
Чтобы усилия стали результативными, рекомендуется использовать разные подходы, инструменты.
A/B тестирование тем и контента
Подобные тесты помогают определить максимально успешные варианты тем и содержания. Нужно создать несколько версий писем, отправить их разным категориям подписчиков. Благодаря их реакции получится выбрать наиболее эффективный вариант.
Персонализация и динамический контент
Принцип персонализации позволит создать наиболее релевантный, интересный для аудитории контент. Это усилит преимущества email-маркетинга. Динамический контент позволит подстраивать содержание под интересы, поведение подписчиков. Для генерирования эффективного содержания следует использовать сведения о пользователях.
Оптимизация времени отправки
Правильно выбранное время заметно влияет на открываемость писем, вовлеченность. Анализ поведения аудитории подскажет подходящее период для отправки. Можно поэкспериментировать с подбором времени, подобрать оптимальный вариант.
Адаптивный дизайн писем
Многие пользователи выходят в интернет не только с ПК, но и с других цифровых гаджетов. В связи с этим важно не забывать об адаптивности дизайна, чтобы контент правильно отражался на экранах мобильных телефонов, планшетов.
Автоматизация рассылок
Чтобы упростить работу, в email-маркетинге используют инструменты для автоматической рассылки сообщений по базе. В нужный период адресатам без участия специалиста отправляются приветственные слова, персонализированные предложения и прочее.
Согласие на рассылку и юридические аспекты
На сегодняшний день преимущества email-маркетинга помогли завоевать ему популярность. Однако, существуют определенные правила юридического характера, которыми не следует пренебрегать. Разговор идет, в том числе, о согласии на получение уведомлений от компании.
Double Opt-In
Двойная подписка – это способ подтверждения согласия человека на получение сообщений от определенной компании. После того, как он выразил желание стать подписчиком, ему приходит дополнительное сообщение с просьбой подтвердить свое решение. Таким способом бренд обеспечивает полную уверенность в том, что данное лицо не против поддерживать отношения с компанией.
Политика конфиденциальности
Подразумевается документ, описывающий, как компания собирает, применяет, защищает конфиденциальные сведения о пользователях. При получении согласия на предоставление новостей бренда необходимо четко сформулировать, какие ставятся цели, информировать аудиторию, что все данные будут использованы для отправки писем.
Отписка в один клик
Возможность отписаться от получения корреспонденции с помощью одного клика – не столько тема про удобство подписчиков, сколько выполнение требований статей законов во многих странах. Оно дает возможность людям быстро, без проблем отказываться от email, если им это стало неинтересно.
Заключение
Использовать email-маркетинг в бизнесе – это сделать большой шаг к успешному продвижению бренда, повышению его видимости, сохранению потенциальных клиентов. Главное, правильно пользоваться данным инструментом, учитывая характер контингента и требования законодательства.
