В современных реалиях внешние условия меняются быстрее, чем бизнес успевает к ним адаптироваться. Законы, экономические кризисы, новые технологии и даже изменения в настроениях общества могут в один миг превратить успешную стратегию компании в нерабочую. Чтобы не просто выживать, а уверенно двигаться вперед, бизнесу необходимо «подложить соломку» и научиться предвидеть грядущие изменения в среде своего обитания.
Главным инструментом для такой глобальной разведки служит PEST-анализ. В этой статье мы простыми словами расскажем, как этот метод помогает сканировать окружающий мир, обходить острые углы и принимать стратегические решения, которые спасают компании от краха и выводят их в лидеры рынка.
Что такое PEST-анализ простыми словами
Если говорить о PEST-анализе простыми словами, то это метод, позволяющий оценивать влияние различных внешних факторов (например, экономических, политических) на конкретный бизнес. Он позволяет понять, как изменится окружающая среда в ближайшее время и как это повлияет на развитие компании.
Зачем бизнесу проводить PEST-анализ
Проведение PEST-анализа среды помогает принимать стратегически важные решения: отреагировать на вызовы, освоить новый рынок сбыта, заняться разработкой нового продукта. Здесь нет места интуиции, PEST-метод основываясь на массе данных, вычислений, аналитике, экспертном мнении, охватывает все внешние обстоятельства.
Оценка внешней среды
Анализ дает шанс владельцам компаний получать всестороннее представление о среде, в которой ведутся дела. Это позволяет выявлять потенциальные проблемы, возможности, способные повлиять на развитие проекта.
Снижение рисков и неопределенности
Понимание локальной и общей картины мира способствует снижению рисков, количества неопределенных ситуаций. Например, организация сможет загодя подготовиться к изменениям в экономике, законодательстве.
Поиск возможностей для роста
Появляется возможность найти точки предпринимательского роста. Например, фирма обнаруживает неосвоенные рынки, ниши, которые раньше были недоступны.
Основные факторы PEST-анализа
Если простыми словами, PEST-анализ среды представляется эффективным инструментом, помогающим различным организациям адаптироваться к условиям, наступающим изменениям. Чтобы снизить риски, нащупать новые пути развития во внимание принимаются многие аспекты. Назовем четыре основных.
Политические факторы (Political)
Они связаны с изменениями в законодательном поле, политикой правительства, международными отношениями. Подготавливаясь к PEST-анализу, следует оценить, как на бизнес по влияют внешнеполитические обстоятельства:
- С какими странами развиваются уважительные, конструктивные отношения, а с какими – нет?
- Как сильно ваш проект зависит от товаров под санкциями, есть ли альтернативы?
- Каким образом отразится на вашем деле вход/выход страны из международных торговых организаций, союзов?
А также положение во внутренней политике:
- Внесение правок в налогообложение (об этом можно узнать заранее, ознакомившись с законопроектами).
- Как контролируется конкуренция в нише (можно изучать не только законодательную базу, но и судебную практику).
- Существует ли подходящая госпрограмма по поддержке малого/среднего бизнеса и т. д.
Экономические факторы (Economic)
Изучение экономической среды покажет, будут ли у ЦА финансы, чтобы приобрести ваш товар, сможете ли вы расплатиться с производителями, поставщиками.
Подразумевается, что PEST-анализ будет направлен на рассмотрение, например:
- динамики ВВП;
- колебания курса национальной валюты;
- уровня, роста инфляции, степени стабильности покупательской способности;
- динамики цен на сырье, ресурсы, которые нужны для функционирования компании;
- ключевой ставки ЦБ;
- уровня спроса на предоставляемые услуги, товары.
Социальные факторы (Social)
В данном случае PEST-анализ фокусирует внимание на демографии, культурной, традиционной специфике определенных сообществ. Бизнес, процветающий в одном государстве, может стать банкротом в другом из-за различий в образе жизни людей.
Исследование поможет понять, какие условия влияют на развитие фирмы при освоении рынков других стран или при ведении дел в рамках одной страны. Например:
- показатели демографии (уровень рождаемости/смертности, численность по возрасту, полу, интенсивность миграционных процессов);
- уровень жизни (зарплаты, ожидания, удовлетворенность доходами, образование, формы отдыха, труда);
- идеология, национальная культура, религия.
Технологические факторы (Technological)
Речь идет об инновациях, внедрении автоматизации в рабочие процессы, развитие различных технологий и т. д. Это может влиять на конкурентоспособность, себестоимость производства. При PEST-анализе принимают во внимание:
- развитие разнообразных технологий, особенно IT;
- коррективы в законе о патентах;
- затраченные конкурентами средства на R&D (исследовательская работа, разработка новинок, совершенствование имеющихся продуктов).
Расширенные версии метода
PEST-метод в маркетинге позволяет оценивать влияние на проект внешней среды, определять аспекты различной направленности, которые могут отразиться на состоянии дел. Но, в зависимости от ситуации, часто требуется бОльшая детализированность, в этом помогают расширенные версии PEST-анализа.
PESTEL и PESTLE: добавление экологических и правовых факторов
Эти версии включают в себя дополнительные составляющие, имеющие значение для ряда отраслей, местностей.
Если кратко, PESTEL и PESTLE содержат в себе, во-первых, экологический аспект (Environmental), ориентированный на изменение климатических условий, экологические нормы, степень знания в обществе об экологической обстановке. А во-вторых – правовой аспект (Legal), где учитываются законодательство, правовые системы, нормы.
STEEP и другие модификации
Есть и другие разновидности. Например, STEEP-analyze уделяет большое внимание этическим аспектам (например, изучение религиозных норм, распространенных в конкретном регионе). Далее это будет учитываться в маркетинговых кампаниях, создании рекламных материалов, налаживании связи с ЦА. Простыми словами, на понятных примерах до ЦА будет доноситься необходимая информация.
Есть и другие модификации, которые делают акцент на демографию, культуру. LONGPEST, например, делает упор на факторах 3 уровней (местном, национальном и в глобальном масштабе). Такой подход наиболее полезен для корпораций, желающих осваивать международные рынки, укреплять свое положение в разных регионах.
Плюсы и ограничения PEST-анализа
PEST-анализа среды имеет свои плюсы и минусы. Простое понимание определенных нюансов поможет эффективнее пользоваться данным методом.
Преимущества метода
Для начала рассмотрим очевидные преимущества:
- Получение комплексной оценки. Подход позволит учесть разнообразные обстоятельства, важные для функционирования проекта. Например, ресторатор получает возможность заранее подготовиться к росту цен из-за инфляции, предугадать социальный тренд на здоровое, экологичное питание, понять, что спросом будет пользоваться приложение по заказу, доставке еды.
- Универсальность. Инструмент используют для различных целей: определение перспектив развития на рынке, выстраивание маркетинговых стратегий, планирование.
- Видение вызовов и возможностей. Происходит выявление рисков и путей дальнейшего роста. Например, производитель продуктов питания видит, что ситуация с инфляцией может угрожать продажам, но параллельно понимает: увлечение ЗОЖ может открыть другие перспективы.
- Обоснованное принятие стратегических решений благодаря полученным аргументам и информации, которые подтвердят партнерам, коллективу правильность действий.
- Гибкость. Анализ можно подстроить под требования любой по масштабам кампании.
- Простой для восприятия, наглядный инструмент. Общая концепция проста для понимания, не требует сложных вычислений. Итоги можно оформить в понятные таблицы.
Недостатки и типичные ошибки
Перечислим минусы, которые часто снижают эффективность PEST-анализа:
- Оценка может носить субъективный характер. Здесь срабатывает человеческий фактор, поскольку специалист может иметь личное видение ситуации или не владеть достаточными навыками.
- Зависимость от качества используемых данных. Выводы будут напрямую зависеть от актуальности, точности информации.
- Необходимо систематически обновлять материалы. Картина быстро становится неактуальной, если ее периодически не пересматривать.
- Нет приоритезации. Не все сведения одинаково важны. Требуются дополнительные усилия по обработке, чтобы понять, на чем сначала следует сосредоточиться.
- Нет анализа внутренней среды. Инструмент предназначен для работы с внешним контекстом, поэтому для более полной картины специалисты рекомендуют комбинировать несколько различных подходов.
- Сложности при прогнозировании. Политическую ситуацию, технологические прорывы трудно предсказать, а это влияет на долгосрочность прогнозов.
- Перегрузка информацией. Чрезмерные объемы данных могут затруднить поиск, выделение значимых для компании воздействий.
Как провести PEST-анализ: пошаговая инструкция
Процесс включает в себя ряд шагов, помогающих систематизировать полученную инфу, сделать вывод. Расскажем о них кратко, простыми словами.
Шаг 1. Определение цели анализа
Сначала рекомендуется определить, какие конкретно внешние условия играют существенную роль для функционирования компании. Простыми словами – на чем полезно сфокусировать внимание.
Шаг 2. Сбор информации по факторам
Сбор информации, статданных о политических, экономических и прочих воздействиях, которые могут повлиять на деятельность фирмы. Для этого следует использовать надежные, по возможности, официальные источники (отчеты, новости, аналитику).
Шаг 3. Оценка влияния факторов
Данный этап PEST-анализа подразумевает оценку ситуации, способной повлиять на работу. Исследуйте риски или возможности с учетом имеющегося у проекта потенциала, вероятности реализации других направлений, планов.
Шаг 4. Формирование выводов и рекомендаций
На базе полученных сведений уже можно сформулировать выводы, разработать рекомендации, проводить работу по адаптации стратегии под складывающиеся реалии. Возможно, придется менять бизнес-модель, вкладываться в современные технологии и т. д.
Чем PEST-анализ отличается от SWOT
Эти два инструмента взаимодополняют друг друга. SWOT нацелен на оценку текущего момента, применяется в качестве отправной точки в выстраивании стратегии. PEST – дает глубокое понимание внешней среды. Рассмотрим подробнее.
Внешняя vs внутренняя среда
PEST-анализ делает акцент на политико-экономических, социальных и других аспектах среды. Иными словами, на том, что невозможно контролировать простому смертному предпринимателю (ситуация в демографии, изменения в законодательстве, новые тенденции на рынке). Получив общую картину, бизнесмен понимает, чего стоит опасаться, в каком двигаться направлении, как адаптировать свое дело.
SWOT-анализ изучает и внутренние плюсы/минусы проекта, и внешние угрозы, пути развития. Здесь специалисты принимают во внимание аспекты, которые можно контролировать (объемы, распределение ресурсов, уровень компетенции сотрудников, структурную составляющую, корпоративную культуру). Таким образом компания выявляет свои сильные стороны, полезные в конкурентной борьбе, а также слабые, требующие устранения.
Когда использовать оба инструмента
Эти подходы часто полезны для организаций, находящихся на различных ступенях планирования стратегии. ПЕСТ пригодится для формирования долгосрочных планов, когда требуется учитывать внешние изменения. SWOT – для тщательного анализа сегодняшнего положения вещей, выработки определенных действий для решения задач.
Как внедрить результаты PEST-анализа в стратегию
Внедрение позволит бизнесу стать гибче, быстрее адаптироваться к новым условиям.
Корректировка бизнес-модели
По итогам проведенной работы можно внести коррективы в действующую бизнес-модель, чтобы не потерять конкурентоспособность. Например, если результаты указывают, что рынок становится технологичнее, предприниматель может финансово вложиться в создании новых продуктов на базе соответствующих разработок.
Планирование рисков
Выявление угроз станет стимулом для генерации стратегии, где вызовы будут сведены к минимуму. Например, при экономической ситуации можно разработать антикризисный план действий.
Поиск новых направлений роста
Метод позволяет предпринимателям находить новые направления развития проектов. Например, владелец отеля узнает, что современные тенденции склоняются к времяпрепровождению, отдыху на природе. В этом случае можно добавить дополнительные услуги (кемпинг, рыбалка, прогулки на лошадях), отвечающие новым увлечениям ЦА.
Заключение
Сегодня внешняя среда имеет тенденцию быстро меняться. В связи с этим каждая организация нуждается в достоверных, точных сведениях, чтобы было просто принять правильное решение.
Подводя итоги, можно сказать, что PEST-анализ, простыми словами, это инструмент, помогающий бизнесу вовремя адаптироваться в деловой среде, сводить к минимуму возможные риски, грамотно искать, использовать пути дальнейшего развития.
