Для стабильных продаж, их роста бизнес должен постоянно «примерять» на себя рабочие стратегии, помогающие построить плотный контакт с целевой аудиторией. Крупные компании, такие как Сбер, Timberland, уже озаботились внедрением модного, эффективного подхода к проблеме, который называется омниканальность. Принципы стратегии предусматривают всеобъемлющее взаимодействие с потенциальными покупателями через различные пути связи, объединенные одной платформой.
Как это выглядит, какие приносит бонусы бизнесу, что из этого получается – рассмотрим в нашей статье.
Что такое омниканальность в маркетинге
Omnichannel подразумевает под собой объединение каналов коммуникации потребителя с определенной компанией в одну систему. При этом сохраняются все имеющиеся истории взаимодействия, приобретений. В роли источников информации выступают:
- физические точки продаж;
- общение в социальных сетях;
- анонсы на сайте;
- звонки от представителя организации;
- email-рассылки;
- SMS;
- общение в мессенджерах.
Главный принцип омниканальности состоит в ориентировании на потенциального покупателя. При формировании channels связи принимаются во внимание его привычки, интересы, способы общения, приверженность определенным товарам.
При омниканальности бренд учитывает, что пользователь может посещать ресурсы выходя в интернет с различных устройств, поэтому выбранный товар через мобильное приложение можно будет приобрести позже, например, с ПК. Та же картина наблюдается при покупке в офлайн-магазине товара, выбранного в формате онлайн.
Омниканальность и многоканальность — отличия в подходах
Многоканальность предусматривает взаимодействие с клиентурой (обслуживание, предложение услуг, продажи) посредством различных каналов связи. При этом между ними контекст не сохраняется. Многоканальный подход – устаревший вариант, который иногда принимают за омниканальность. Его суть заключается в увеличении числа источников для взаимодействия, чтобы не терять пользователей, которые предпочитают поддерживать связь различными способами. Примером может служить ситуация, когда клиент отправляет online-консультанту организации нетипичный вопрос, а его просят продублировать обращение через электронную почту. Такой подход еще используется во многих компаниях, но основной тренд на сегодняшний день – принцип омниканальности, где подобная ситуация разрешается сразу после первого обращения.
Многоканальность не имеет объединяющей платформы: технический персонал видит сообщения по реквизитам договора, продавцы реагируют только на оформленные заявки, SMM-специалисты отслеживают социальные сети. Принципы омниканальности исключают такой подход.
Какие задачи решает омниканальность в бизнесе
Мы определили, что принцип омниканальности необходим для использования различных простых способов коммуникации продажников с потребителями. Интеграция позволяет объединить все в единую систему, это позволяет бизнесу решить несколько задач:
- Повысить конверсии в период рекламных кампаний, других маркетинговых мероприятий.
- Положительно повлиять на рост продаж.
- Повысить уровень доверия пользователей за счет качественно налаженной обратной связи.
- Повысить конкурентоспособность бизнес-проекта.
- Получить возможность анализировать большие объемы сведений, полученных различными путями.
Преимущества омниканального маркетинга
Объединение всех доступных для потребителя интернет-каналов в единую систему имеет свои плюсы:
- Бизнес лучше узнает своих клиентов, их привычки, потребности. Данные при омниканальном маркетинге поступают из различных источников: что просматривал пользователь на сайте, как относится к рассылкам, какими магазинами чаще пользуется. Сведения полезны для сквозной аналитики, налаживания механик (например, отправлять уведомления об имеющемся товаре, которым человек интересовался ранее).
- Повышается КПД механик. Полученные данные способствуют более точной настройке механик. Вы получаете возможность предлагать товары, услуги, в которых нуждается человек, сообщать об этом в удобное для покупателя время по привычному варианту связи. Это улучшает эффективность взаимодействия с рассылками, уменьшает число отписок.
- Исключение избыточного количества сообщений, реакции на них, как на спам. Омниканальность помогает не дублировать уведомления, посылая их по всем возможным каналам.
- Общение с клиентами осуществляется через предпочитаемый ими канал. Это значит, что система позволяет посылать уведомления точечно, с наибольшей уверенностью, что оно будет принято во внимание. Система помогает определиться со способами связи по имеющимся данным.
- Экономия на рассылках. Например, использование SMS-уведомлений – дорогой вариант взаимодействия с аудиторией, но email, использование мессенджеров позволяет уменьшить затраты в несколько раз.
- Ускорение процесса запуска механик. Главный принцип омниканальности предусматривает синхронизацию между всеми каналами, это способствует ускорению запуска механик. Настройка производится не в различных сервисах, а в одном окне.
Недостатки омниканального маркетинга
Полезный для бизнеса инструмент имеет свои недостатки:
- Омниканальность не просто вводить в уже функционирующий бизнес. Для получения полной информации все источники необходимо объединить системой. Для того чтобы включить в нее колл-центр, приложение для мобильных устройств, офлайн-магазин, офис продаж, требуются затраты на техническую интеграцию.
- Необходимость в отдельном сотруднике. Благодаря внедрению принципов омниканальности, владельцы сайтов получают поток полезной информации: какие рассылки особо эффективны, кто находится online и т. д. Это применимо в аналитике, настройке механики, но сперва требуется все проанализировать. Для подобной работы необходим выделенный специалист, если массив данных большой, то – специальный отдел.
- Зависимость от хорошей аналитики, правильно определяющей наиболее перспективные для конверсии пути.
Основные этапы внедрения омниканальности в компанию
Можно выделить несколько основных этапов:
- Определение технических возможностей в использовании приоритетных путей коммуникации с потребителями.
- Организация специализированных отделов, которые будут отвечать за работу каждого источника.
- Создание ТЗ для разработчиков в рамках проведения интеграции всех каналов в омниканальную структуру.
- Тестирование данного объединения, внесение поправок.
- Выработка стратегии по популяризации каналов среди пользователей.
- Запуск созданного продукта на разных коммуникационных площадках.
- Отслеживание работы модулей омниканальной площадки.
- Дальнейшее развитие данных инструментов.
Какие маркетинговые каналы стоит использовать при омниканальности
При использовании различных путей обмена информацией необходимо выявить наиболее результативные варианты – показателем будет процент людей, совершивших ожидаемые действия. Предпочтение бизнес обычно отдает способам, указанным ниже.
Мессенджеры
Программы обеспечивают моментальную связь с покупателями, дают возможность оперативно реагировать на возникающие проблемы, отвечать на вопросы. Для многих потребителей это простой, привычный способ общения, поэтому информация о новостях бренда, проведении рекламных компаний, выгодных предложениях будет воспринята лояльно.
Социальные сети
На сегодняшний день соцсети являются неотъемлемой частью жизни людей, поэтому они рассматриваются бизнесом как важный маркетинговый инструмент, площадка, где может быть использована омниканальность. Например, В Контакте обеспечивает возможность плотно общаться с аудиторией, используя рекламные акции, бонусные программы, конкурсы, персонализированные обращения. Все это повышает популярность бренда, формирует лояльное отношение к нему.
Социальные сети предоставляют возможности для проведения таргетированных рекламных мероприятий, помогают держать связь с клиентурой посредством комментариев, обмена сообщениями.
Свои или сторонние площадки для публикации полезного контента
При любых подходах к развитию бизнеса актуальным остается создание полезного, уникального контента. Он может включать в себя статьи, видеоматериал, фотографии. Размешать это все рекомендуется как на страницах своего сайта, так и на сторонних надежных, уважаемых площадках.
Электронная почта
Чаще всего данный способ коммуникации используется для рассылок. Это надежный, минимально затратный метод донести информацию до покупателя, сделать выгодное предложение, анонсировать новые поступления, услуги, напомнить о незавершенных действиях. Омниканальность в данном случае помогает сегментировать аудиторию, адаптировать сообщения под определенную общность людей.
SMS
Один из затратных методов оповещения постоянных клиентов о проводимых акциях, скидках на интересующий товар, уведомлений о текущем статусе товара. Статистика показывает, что данный способ, хоть и требует определённых затрат, является более читаемым, чем рассылки по email.
Примеры успешного омниканального маркетинга в известных компаниях
Жесткая конкуренция подталкивает крупные организации, корпорации, финансовые учреждения к внедрению принципа омниканальности. Для клиента это в первую очередь обеспечение комфортного шопинга, связь с бизнесом через единое окно. Приведем несколько примеров.
-
Сбер можно считать ярким отечественным адептом омниканальности. Основная идея для внедрения системы – обеспечение доступа к сервисам через банкоматы, мобильные банки, отделения, создав между ними интеграцию. Благодаря этому клиенты Сбера могут в личном кабинете настраивать автоплатежи, запустить контроль расходов.
Во всех популярных социальных сетях имеются официальные группы банка, там люди высказывают свое мнение, делятся проблемами, могут задавать вопросы банковским работникам, получать ответы. Соцсети интегрированы между собой, что облегчает отслеживание степени удовлетворенности, лояльности аудитории.
-
Lacoste – компания, которая изначально имела не связанные друг с другом online, offline-магазины. Сайт не предоставлял данные об остатках товара, не позволял его заказать для самовывоза. Люди в физическом магазине могли не найти необходимую вещь, получить информацию, где она еще есть. Все изменилось после внедрения системы, основанной на принципе омниканальности. Теперь покупатели могли сделать заявку на товар, забрать его в любом магазине бренда, а также сделать резервирование, позже выкупить. Омниканальность помогла совместить два формата продаж, позволила уведомлять о намерениях потребителя посредством CRM, а клиентам отправлять SMS-уведомления об этапе выполнения заказа.
Далее было использовано приложение, помогающее формировать общий покупательский опыт. Продавцы, консультанты имели iPad с перечнем товаров, возможностью оформлять заказы, менять их статусы, регистрировать новых покупателей. Это значит, что существует возможность отслеживать истории покупок.
Заключение
Благодаря принципам омниканальности клиенты получают бесшовный опыт знакомства, взаимодействия с продуктом. В основе лежит сбор, складирование информации в едином пространстве. Это способствует персонализации при настройках механики, удобству при коммуникации сторон.
Омниканальность в итоге позволит:
- улучшить пользовательский опыт;
- систематически получать для анализа массивы полезной информации;
- иметь более детальные статданные.
